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电子商务背景下的新疆农产品企业

发布时间:2022-01-08 11:20:12 人气:

  在电子商务快速发展的背景下,新疆农业面临着新的营销环境,新疆农产品企业应选择适合电子商务可持续发展的营销创新活动,利用网络开展绿色营销,从而提高企业竞争力。随着人们绿色意识的提高,农产品企业的关注点也逐渐转移到生产绿色农产品,绿色营销等可持续发展的经济增长模式。怎样把一个环保安全的绿色农产品,通过环保安全的渠道提供给消费者这是一个企业迫切需要解决的问题,因此,本论文根据相关理论基础。

电子商务背景下的新疆农产品企业(图1)

  对消费者网购行为、绿色需求和网上购买绿色农产品的动机进行调查,最终结果为大多数消费者表示频繁网购且对绿色农产品的需求大,但因为绿色农产品电子商务平台的不完善、宣传工作不到位以及信息不流通等原因对网上购买绿色农产品持有怀疑态度。实证研究和调查研究结果对电子商务背景下选择绿色营销策略提供了依据,为新疆农产品企业建立经济高效的绿色营销网络,拓展绿色农产品营销渠道、为新疆农业实现可持续发展和农业的现代化、网络化、产业化提供了建议。


  1.1.1研究背景


  新疆是个农业地区,资源丰富,与内地其他省市相比,农产品具有种类多、品质好等优势,但由于新疆位置偏僻,与内地主要消费市场有一定的距离,广大农村经济欠发达,生活水平不高,信息技术发展相对落后,使新疆农产品“走出去”成为一大难题。因此,将农产品产业发展的重点由基础建设转向开拓市场,把更多精力放在如何销售农产品上。


  目前中国涉农电商已超3万家,其中农产品电子商务平台已达3000家。新疆网商有431家,其中76.56%的新疆网商开展农产品电子商务平台。现在人们生活有所改善比较富裕,基本实现了现代化,人们再也不用担心温饱问题,人们更加渴望买到环保卫生、有地方特色的绿色农产品,同时,农产品企业想完成利益最大化目标,市场营销策略最重要,其次销售渠道不容忽视。从这些问题的出发,本文把农产品电子商务与绿色营销的结合作为本论文的研究出发点。


  文章首先梳理关于新疆农产品企业在电子商务背景下的绿色营销理论知识


  及其特点,分析在电子商务背景下新疆农产品企业绿色营销发展过程中存在的问


  题。最后提出进一步树立农产品绿色营销观念,通过电子商务消除农产品绿色营销中的信息不对称以及制定正确的绿色营销策略,实现新疆农产品企业在电子商务背景下的绿色营销目标。


  1.1.2研究意义


  在农产品网络绿色营销中,对消费者行为的研究和企业营销策略的选择尤为


  重要,开展消费者行为的研究,将有助于对其网购行为与绿色消费基本特征的认识和理解,以及对其中关键影响因素的揭示。目前还缺乏针对农产品绿色营销提出的更为适宜和有效的理论模型,还没有现成的适合新疆农产品网络绿色营销的理论和实证模型,值得通过进一步的深入研究和探讨来构建并通过实证分析加以验证。因此,电子商务背景下开展新疆农产品企业绿色营销策略研究具有较强的理论意义。


  本论文研究现实意义在于:(1)通过电子商务来实行农产品绿色营销,既能满足消费者的绿色需求又能给消费者带来方便。(2)有利于引导消费者绿色消费,扩大市场份额。(3)有利于新疆农产品企业获得公众的支持,树立良好绿色形象。(4)有利于新疆农产品企业增强市场竞争力。(5)有利于新疆农产品企业的可持续发展。电子商务背景下实行农产品绿色营销是发展和稳定新疆农产品企业可持续竞争优势的源泉。(6)有利于新疆农产品企业打破绿色贸易壁垒,开辟顺利“走出去”的道路。


  1.2国内外研究综述与评述


  1.2.1国外研究综述


  1995年,Medleson,N.M.J.等人指出,制造商试图将环境属性融入到营销


  组合时,面临着各种问题。最主要的问题是消费者日益增长的环保意识,因此制


  造商需要与环境团体战略联盟,一起解决问题。


  1997年,Polonsky,M.J.,Carlson,L.等人指出,消费者环境意识的提升


  决定这生态产品和可持续发展的需要,从而各国政府要提出更严格的法律法规来


  刺激消费者绿色需求,尤其是工业发达国家。


  2003年,Amine,L.S.指出,世界市场全球化带来的两个关键问题是商业


  活动对环境的影响和对可持续发展的威胁。这些问题通常被称为“绿色”问题。


  Amine,L.S在社会经济,政治,技术和竞争性领域方面,详细讨论了全球绿色问题,并进一步结合了消费者的微观视角与业务的宏观层面。


  2011年,Salvador Ruiz de Maya等人对欧洲八大国家8014消费者进行绿色消费市场调查,最后得出需要提高消费者绿色意识和认识,且说明有机产品为具有国际视野的公司带来潜在利润的机会。


  2013年,Rajyalaxmi Donikin在研究中,为了确定消费者对农产品绿色营销的态度与对绿色营销的重视之间的关系,对农业和环境科学,生物科学和化学三个部门的本科生、研究生、教师、工作人员发放调查问卷,得出男性和女性的反应在几乎没有显着差异。一般来说,农业和生物学部门的学生和教职员工与化学部门相比,都很了解绿色农产品。消费者对绿色消费的态度逐渐改变,企业也试图利用绿色市场的潜力,在竞争激烈的市场中获得优势。


  2014年,Hardeep Chahal,Ramesh Dangwal等人指出,绿色满意度、绿色忠诚度、绿色信任度及绿色品牌影响着社会营销,关系营销,营销导向,总体策略,绿色营销和营销组合,并对财务和非财务绩效有一定的促进作用。


  2016年,Justin Paul,Ashwin Modi,Jayesh Patel在研究中,扩展计划


  行为理论(TPB)将环境问题纳入绿色营销的关键变量,预测印度消费者的绿色


  购买意向,本文收集521位受访者的初步资料,通过验证性因子分析(CFA)确


  定有效性,结构方程模型(SEM)的实证结果表明,扩展TPB在绿色营销环境中


  具有更高的可预测性,有助于提高对绿色产品采购意图和理解,并可能成为可持


  续发展的主流变量。


  1.2.2国内研究综述


  1997年,赵春雷,张雷分析国际和国内市场环境,提出存在问题并给出了


  解决我国农产品绿色营销问题的策略性措施。


  2002年,洪林,周发明,周东娥等人提出,生态环境的恶化引起了消费者


  绿色需求,因此要解决的问题是满足消费者需求,绿色生产,完善法律法规,消除绿色贸易壁垒等。


  2005年,韩正清在研究中,对全面实行农产品绿色营销构建博弈模型,进行博弈分析,最后在消费者,农产品企业好政府各方面给出了建议性措施。


  2009年,赵素洁研究中国面临的绿色农产品营销问题,并提出农产品的绿


  色营销已经成为农产品经济发展的主要趋势且给出了相应对策。


  2012年,黄琳娜在研究中,对62个消费者发放问卷形式研究消费者的绿色需求和绿色消费情况,并从宏观和微观两方面对农产品绿色营销进行分析,最后,根据实际情况制定绿色农产品营销策略,并给出了建议性对策。


  2013年,王宁和王薇在研究中,从农产品绿色营销定义、特征、及意义谈


  起,接着分析我国农产品营销过程中存在的问题,并有针对性的给出了适应新环境的建议性策略。


  2014年,杜南岚在研究中,对宜昌市农产品绿色营销现状进行分析,得出


  宜昌市在发展农产品绿色营销过程中还面临着很多问题,应该在营销各个环节中


  提高农产品的绿色管理,实现全城农产品的绿化,提高社会各个阶层的生态文明


  水平。


  2015年,程悝研究中指出,农产品绿色营销不仅是绿色生产的要求,更是


  我国经济健康发展的必走之路。因此,要加强消费者绿色意识和绿色教育、完善政策制度、促使农产品企业开发绿色产品。


  1.2.3文献评述


  国外农产品企业的电子商务和绿色营销这两个方面主要是经济学和管理学


  的角度来进行研究的,而我国对农产品企业的研究主要是对西方理论的继承和推


  广。国内外学者们都从不同角度论述了农产品的绿色营销策略和电子商务市场,


  并统一指出,生态环境的恶化引起了消费者绿色需求,每篇论文都在制定各种策


  略来满足消费者需求,实现农产品企业的可持续发展。这些理论将会为本文的写


  作提供大量的理论基础和指导,但个人觉得这些文献有以下几个不足之处:(1)


  学者对于农产品绿色营销策略的研究着眼于宏观层面的多,相对来说微观方面的


  分析研究比较少。(2)国内学者对农产品绿色营销策略的研究还未构成一个完


  整的体系,大多数研究指向了某一个层面,难以从整体上研究农产品绿色营销策


  略。(3)定性分析较多,定量研究较少。


  1.3研究创新点与不足


  1.3.1可能的创新点


  在电子商务如此发展的时代,世界各国都没有忽略环境的保护,甚至更加重


  视环保和绿色营销,而且绿色营销正成为了21世纪的主流。因此本人抓住了农


  产品面临的这两大问题,兼并进行分析。一、在本文之前研究新疆农产品企业营


  销策略的学者,从未写过关于电子商务背景下农产品绿色营销策略的文章。有些


  研究关于农产品的电子商务,有些研究关于农产品的绿色营销,几乎没有两者都


  提到的论文,本文就能体现出农产品发展的两大趋势。二、指标的选取方面比别


  的学者有新颖之处,指标的选取不单一,更有说服力。


  1.3.2存在的不足


  (1)资料的收集不够全面。因为关于农产品企业绿色营销与电子商务方面的文献较少,关于新疆绿色农产品企业资料不多。因此,在反映现状和存在问题时,有些内容笼统描述。


  (2)关于新疆农产品企业相关数据和调查问卷的搜集及处理难度比较大。


  但是,本人会尽最大的努力,加强知识的学习,把问题研究清楚。


  第二章概念界定与相关理论


  2.1概念界定


  2.1.1电子商务定义


  到目前为止,对电子商务,不同的人强调不同的侧面:


  从服务角度看,电子商务是一组工具,这些工具通常包括:电子数据交换


  (EDI)、电子邮件、电子公告牌、条码、图像处理、智能卡等,能满足企业、消费者、管理者愿望---在提高产品质量和加快产品/服务交付的速度和降低服务的成本;


  从通信角度看,电子商务是在互联网上传递信息、商品和服务或进行支付;


  从在线角度看,电子商务提高了通过互联网的销售信息、产品、服务;


  从企业经营的微观角度看,电子商务是通过互联网支持企业的交易活动,即产品或服务的买卖;


  从企业的宏观角度看,电子商务是基于互联网支持企业经营的产、供、销、


  人事、财务等全部活动的自动化;


  2.1.2绿色农产品


  绿色农产品分为下面三种:


  (1)无公害农产品


  具体来讲,无公害农产品是符合通用卫生标准并有关机关部门认定的安全食


  品,对农产品的最低要求,普通食品都应达到这个要求。


  (2)绿色食品


  绿色食品标准分为两个技术等级:AA级和A级。AA级绿色食要求生产过程中不使用任何有害化学合成物质,按特定的生产造作规程生产、加工,产品质量及包装经检测。A级绿色食品是可以在生产过程中允许限量使用限定的化学合成物质。绿色食品具有多样化、方便话、多功能化、安全为生化、高组合化等需求特点及发展趋向。


  (3)有机食品


  有机食品是指以有机方式生产加工的,符合有关标准并通过专门认证机构认


  证的农副产品及其加工品。有机食品强调完全在自然条件下无污染的方式进行生


  产,化肥出现之前,差不多所有食品都是以这种方式生产出来的。比较而言,对


  有机食品的要求最严,生产有一定的难度,需要建立全新的生产体系。


  2.1.3绿色营销的内涵


  在经历了生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念和社会性营销观念


  等一系列的演变之后,产生了绿色营销观念。由于市场营销观念提高了人们对需


  求满足的期望和敏感,加剧了人们满足眼前短期物质需要与长远精神需要(绿水,


  青山,蓝天,白云等优美环境)之间的矛盾,导致了一系列环境问题。在此背景


  下,有人寄出了生态营销,环境友好营销,可持续营销,绿色营销等观念。名称


  不一,但本质相同,都体现了人与自然和谐,可持续发展的思想。其中,“绿色


  营销”一词渐渐被营销界认可或接受。因此,绿色营销是市场营销的扩展,是社


  会性营销观念的一个组成部分或重要补充。


  2.1.4绿色营销实施过程


  (1)分析影响企业绿色营销成功与否的因素


  首先,对营销环境分析,可以选用“机会与威胁”矩阵分析法,分析、评价


  企业在一定的绿色环境中的业务。其次,要对企业进行绿色营销的优势和劣势以及竞争对手的威胁情况,可以按迈克尔·波特的竞争压力模型分析:(1)新的竞争者进入市场威胁;(2)替代品的威胁;(3)供应商的价格水平;(4)同一行业企业间的竞争;(5)分销商的环保意识;(6)分销商愿支付的价格水平;


  (2)明确企业对待环境问题的目标与原则


  企业各部门树立正确的绿色营销观念,把这个观念融入到计划至战略实施的


  全过程。


  (3)绿色营销定位


  是要确定绿色营销的目标市场,要找到绿色营销的目标群体。也就是绿色营


  销战略的核心绿色市场细分,绿色目标市场选择,绿色市场定位。


  (4)制定绿色营销策略


  1.绿色产品


  绿色产品策略是绿色营销策略的核心和龙头,它是由绿色开发---绿色设计


  ---绿色包装等一系列环节组成的绿色链条。


  2.绿色价格


  影响绿色价格的主要因素包括:国家的价格政策及法律和法规、货币投放量、


  经济周期、产品成本、消费者心理、竞争者等。由于绿色价格附加了绿色价值,即绿色产品在生产设计过程中,往往要考虑环保的成本,因而绿色产品的价格往往高于一般传统产品的价格。但绿色产品价格的提高不会持续很长时间,随着科技的发展、人们环保意识的提高和消费者经济收入的增加,绿色产品成本会逐渐降低,消费者也会逐渐能接受绿色价格,最后到一个稳定的状态。


  3.绿色渠道


  基于绿色产品或服务到的无污染和无公害性(包括人,环境)、品质优良的特性,其分销渠道具有一般传统分销渠道的基本层次(包括零层渠道、一层渠道、


  二层渠道或多层渠道)和由生产者流向消费者或用户的正向渠道方向;也具有一


  般传统分销渠道不具备的“逆向渠道”(废弃物从消费者或用户流向生产者)方


  向。


  4.绿色促销


  绿色促销是围绕绿色产品及其价值展开,帮助消费者认知和了解绿色产品及


  其价值,促进绿色产品销售及绿色价值实现的各种宣传活动总称


  2.2理论基础


  2.2.1需求层次理论


  从消费心理角度考察,绿色消费是时代的产物。马斯洛的需求层次理论认为,


  人们消费需求一般可概括为五个层次:一是生理需求(如饥饿等);二是安全需


  求(如食品、房屋具有安全性);三是社会需求(被关怀、爱等);四是尊重需


  求(被尊重);五是自我价值实现需要(自我充分发展、实现理想、为奉献社会


  等)。在物质商品极度匮乏的市场条件下,人们对生活的需要大部分局限在生理需要层面上,由于生产力低下,科技水平不高,产品产量低,生产和消费对资源需求量低,对环境影响力较小;同时,人们对生存环境也要求不高。但是,今天人们的物质生活条件有了很大的改善,也就是当生理需要得到一定程度的满足时,普遍产生了对安全需要甚至是更高层次的需要。因此,实践绿色消费自然会逐渐成为人们的一种追求。


  2.2.2可持续发展理论


  可持续发展的概念是在1972年斯德哥尔摩联合国人类环境研讨会商正式提出的。可持续发展是一种注重长远发展的基本内涵包括“生态持续”、“经济持续”、“社会持续”三个方面,只有做到生态持续,才能保证经济持续;只有做到经济持续,才能保证社会的持续发展;只有社会得到持续发展,才能更加促进生态持续和经济持续的发展。其中,“生态持续”是持续发展的前提,“经济持续”是可持续发展的基础,“社会持续”是可持续发展的目的,三者共同组成了一个“前提-基础-目的”的链式系统,相互依存,相互促进,相辅相成。绿色消费与绿色营销是实现可持续发展的重要途径之一。


  2.2.3“绿色营销环”理论


  根据市场营销的含义,绿色营销管理的主要业务就是卖着寻找绿色消费者并


  实现交换的过程。


  (1)“绿色营销环”理论模型


  依据绿色营销的概念及其有关理论,为了使绿色交换过程更加有效、顺利、持久、把企业绿色交换过程中所设计的可控因素,包括在某种程度上可以控制的


  因素,以换装模型的形式表现出来,即成为绿色营销环(GMR)理论模型。如2-2-3图所示。“绿色营销环”中的各因素相互影响和制约,并具有多层次性,动态性。构建“绿色营销环”理论模型,卖者寻找绿色消费者并实现交换的过程更加直观、系统化。


  图2-2-3绿色营销环(GMR)理论模型示意图


  (2)解析“绿色营销环”理论模型


  1)“绿色营销环”理论模型表现出来的主要是企业可以控制的因素以及因素之间相互制约的内在关系。由模型外环各因素可以看出,绿色营销活动的起点和终点始终是“绿色需求”,内环则强调了绿色营销活动中涉及的,较为重要的其他因素。该模型有助于更加直观,系统地思考与绿色营销活动有关的因素。


  2)策略是绿色营销的核心内容,需要注意以下述六个方面。第一、“绿色调研”是绿色营销的起始点。第二、“绿色产品”是其绿色质量、包装、品牌、标志、产品线及服务等一系列因素的综合。第三、“绿色价格”是绿色产品的基本价格、绿色成本、价格水平等因素的综合。第四、“绿色促销”是绿色广告、公关、人员推销、营业推广等因素的综合。第五、“绿色消费”受“绿色促销”和“绿色渠道”等因素影响很大。第六、“绿色渠道”是渠道的选择、中间商的绿色教育、绿色存储及运输、绿色服务及废旧商品的回收、利用与处理等因素的综合。


  3)重视了“绿色研发”因素。在绿色营销活动中,绿色创意或技术创意因素具有关键性作用。科学技术发展潜力巨大,绿色研发是推进绿色营销不断深化的技术保证。


  4)突出了“绿色需求”因素。该因素弹性很强,对绿色营销具有极大的制约性。绿色需求具有较高的层次性、时代性、责任并受诸多因素的影响,而绿色促销或沟通对唤醒、激发、培养消费者潜在绿色需求具有举足轻重的作用。


  5)强调了“绿色消费”因素。绿色消费又是绿色营销顺利实施的前提,企业必须要加强绿色促销和沟通,引导绿色消费需求。这需要企业坚定信念,突破因技术、管理设备、工艺、宣传等方面成本增加而带来的短期利益减少的瓶颈、


  6)体现了“绿色选择”因素。一是消费者的绿色选择;而是企业的绿色选择,包括对绿色信息、原材料、创意、工艺、新产品、合作伙伴等方面的选择。在这个时代,无论是消费者还是企业,其未来是命运,更是选择。


  7)凸显了“绿色标志”因素。是绿色产品的特征、标准、规格、品牌、服务提供等内容的总和,体现了产品的绿色程度。申请和获得“绿色标志”是企业提高产品竞争力的有效策略。


  第三章电子商务背景下的新疆农产品企业绿色营销现状及存在问题


  3.1新疆农产品企业电子商务运用现状


  由于消费者需求的多样化、个性化,使得新疆网商面临着更多挑战,为本地网民提供个性化产品和服务成为新疆网商发展的主流趋势之一,绝大部分新疆网商迫切希望建立自己的品牌,形成品牌优势,同时,物流和专业化人才仍是限制新疆网商发展的重要因素。


  截止2019年10月31日,新疆网商(指天猫和淘宝网平台上注册地为新疆的皇冠级网商)431家,比2018年减少27家,减少5.90%。其中,天猫平台网商51家,比2018年减少了6家;淘宝网平台网商380家,比2018年减少21家。431家淘宝网平台新疆网商发布产品数量78073件,比2018减少了13.82%。


  除此之外,61.95%的新疆网商集中在乌鲁木齐市,各地州合计占比接近38.05%。乌鲁木齐市产品总数最多,其次是祝犁市,塔城地区产品总数最少,并与多数地区产品总数差距较大。各区域好评率均值较为均衡,没有较大的偏差,均在98%以上。其中,好评率排在前三的是的地区为克拉玛依市,石河子市和阿勒泰地区,阿克苏地区、和田地区和哈密市好评率最低,均在99%以下。


  图2-1 2019年网商区域分布


  注:数据来源为2019年新疆网商发展调研报告


  2019年,食品/保健类占比54.47%,家居用品占比12.89%,两者均较去年比重略微下降;美容护理占比15.00%,珠宝配饰占比8.95%,两者较去年比重略微上升,其他类目整体变化不明显。


  图2-2 2019年不同类目占比


  注:数据来源为2019年新疆网商发展调研报告


  随着电子商务的快速发展,新疆农村生活也发生了翻天覆地的变化,许多地


  区将农村市场的移动数据和宽带的发展作为发展趋向,逐渐形成了,手机存,淘


  宝村等特色馆。2014年11月阿里巴巴董事长马云来达到新疆,跟新疆政府合作,为新疆农业走出去开辟了新的道路,创建了“数字互联网新疆”,主要目的就是用电子商务渠道来运输新疆农产品,发展新疆农业,解决新疆农产品运输过程中存在的物流、信息流、资金流问题。


  乌鲁木齐市以干果零食(94家)、美容美发(35家)、玉石零售(20家)为主;昌吉回族自治州以林果产品为主;哈密市以食品/保健为主;巴音郭楞蒙古自治州以食品/保健、珠宝配饰为主;和田地区以食品/保健、珠宝配饰为主;喀什地区以食品/保健、珠宝配饰为主;阿克苏地区以林果产品为主;祝犁地区以薰衣草、蜂蜜等食品/保健为主;石河子市以棉胎心等家居用品为主;塔城地区以食品/保健为主;阿勒泰地区以食品/保健、珠宝配饰为主。总体看,不同区域网商经营类目与当地特产有很大关系,同时乌鲁木齐市网商占比较大,如图2-3所示。


  图2-3 2019年新疆各地州市主营特色产品


  注:数据来源为2019年新疆网商发展调研报告


  3.2新疆农产品绿色营销现状


  新疆绿色农产品生产现状:绿色农产品是绿色营销的基础,如果没有绿色农产品,绿色营销就成了无米之炊。因此,下面分析新疆绿色农产品的生产现状。


  1.绿色农业面积


  新疆创建的全国绿色食品原料标准化生产基地面积1309万亩,位列全国第三、西北第一。有机农业示范基地面积为3万亩。和田地区7个县市整建制申请创建全国绿色食品原料标准化生产基地,合计面积140万亩;15个全国绿色食品原料标准化生产基地获准创建,合计面积292万亩;3个创建基地通过验收,面积52万亩。全国有机农业(焉耆县酿酒葡萄)示范基地挂牌,填补了自治区有机农业示范基地空白。


  2.“三品一标”产品发展情况


  2019年,力争全区有效期内获农业农村部种植业三品一标产品总个数达到1670个,比上年增长6.3%,三品一标面积达1951万亩,产量达1800万吨。其中,绿色食品和有机农产品达382个以上,比上年增长9.7%。加强示范基地建设,启动10万亩有机农产品基地建设,巩固和发展绿色食品原料标准化生产基地。


  3.地标产品


  新疆绿色农产品近5年总产量持续增多,从2014年吨到2019年仅仅五年时间里大约翻了两倍,从2014年开始增长率直线上升,2015年的增长率为41.4%。由此可见,虽然2013年前新疆农产品企业也在生产绿色农产品,但从2014年起,企业对绿色农产品的重视程度明显提高,绿色农产品产量增长率明显增加,按这个速度来算,未来十年新疆绿色农产品的总产量会翻十倍。


  4.新疆绿色农产品价格现状


  新疆绿色农产品价格高于普通农产品价格,绿色生产成本高,引起价格的上


  升。绿色农产品分为无公害农产品,绿色食品和有机农产品,无公害农产品是对农产品的最低要求,普通食品都应达到这个要求,绿色食品和有机农产品的要求严格,符合有关标准并通过专门认证机构认证的农产品,可以算是高品质的绿色农产品。根据绿色农产品绿色程度的高低,价格也有一定的区别,也就是有机农产品价格最高,其次是绿色农产品价格,最后是无公害农产品。


  5.新疆绿色农产品销售渠道现状


  据调查了解到,新疆绿色农产品主要通过传统渠道销售,只有少部分绿色农


  产品利用电子商务平台进行销售。20多年来,新疆批发市场从无到有,从小到


  大,目前已具备相当大的规模,大,中,小城市消费的新鲜农产品大概80%-90%


  是通过批发市场提供的。经济发展速度的提高,以配送、超市、大卖场、直销专


  卖店的渠道也成为了绿色农产品销售的潮流。绿色农产品营销中介也在迅速发


  展,各种农产品购销的个体户、专业户、联合体不断发展,使得农民一家一户小


  规模生产与大市场实现了对接,有效地解决了绿色农产品难卖的问题。


  6.新疆绿色农产品促销现状


  新疆绿色农产品的促销以人员推广,报纸、收音机和电视广告,和各种博览会等形式进行。人员推广主要是针对消费者的不同,派出销售人员与一个或多个可能成为购买者的人交谈,做口头陈述等方式进行推广。一般有下面几种方式,一是农民自己作为推销员上门推销产品,二是城乡中介运销员进行推销,三是龙头企业或农业组织的专门推销员进行推销。广告推销中通过一系列告知、劝说或提示来刺激消费者绿色意识,引起消费者绿色需求。在新疆各地不断开展博览会对绿色农产品进行促销。


  3.3电子商务背景下新疆绿色农产品企业营销存在问题


  绿色农产品是绿色营销基础,绿色农产品发展关键在于销售,电子商务是销


  售渠道的发展趋向,绿色农产品销售的关键在于市场。新疆绿色农产品电商市场已初步形成了一定的规模,但在绿色营销方面还存在着一些问题。


  (1)新疆农产品电子商务绿色营销发展环境建设滞后。


  尽管法律法规不断完善,但目前法律法规体系建设仍然跟不上网络环境变化的速度,有一定的滞后性,人们对安全性的质疑是一个主要的因素。一方面是技术安全质疑,另一方面是信用安全问题。与内地其他省区相比,新疆各地人们对绿色农产品的了解还有一些的差距,政府方面也缺乏对绿色农产品发展相应的政策措施和资金支持。


  (2)绿色生产规模较小。


  相对于普通农产品而言绿色农产品生产规模太小,绿色农产品产地面积为1282.9万亩(855.2千公顷),占全疆普通农产品产地面的13%。虽然绿色生产规模逐渐增大,对可持续发展绿色农产品缺乏应有的认识,当发展绿色农产品生产与施用化肥、农药发生冲突时,部分农产品企业还是选择了提高产量而施用化肥、农药,却放弃了绿色农产品。


  (3)绿色消费意识丞待提高。


  本文对消费者的调查中发现,消费者的绿色意识不断提高,但还有不少消费


  者对绿色农产品不太了解或一无所知,调查中还发现,虽然大多数消费者对绿色农产品有一定的了解,但对于绿色农产品电子商务持有怀疑态度,在网上购买绿色农产品意识较低,购买次数也极少,电子商务平台上消费者的绿色购买力水平普遍较低。


  (4)电子商务推动农产品产业升级的发展不平衡。


  虽然农产品网商数量逐渐增多,但新疆农产品企业电子商务普及率低,绿色农产品电子商务领域中71.26%的网商集中在林果产品销售,其他产品的网上销售比例较低,对促进产业转型升级和推进供给的改革潜力尚未充分显现。


  (5)绿色农产品物流配送体系发展落后。


  跟中国其他地区相比,新疆绿色农产品批发市场的建设,农产品仓储,交通运输条件和工具,信息网络平台等公共和设施仍然落后,绿色农产品物流仍处于采用常温保存、流通和初加工阶段,冷链运输仓储资源匮乏,支持绿色农产品电子商务的配套基础设施和服务不完善,电子商务和物流协同发展能力亟待提升。


  (6)企业以及政府对绿色农产品的促销力度不强。


  虽然绿色需求逐渐增大但有些消费者并不清楚绿色农产品的概念,这主要是


  企业以及政府对绿色农产品的宣传力度不够,广大消费者观念的转变一时还没有


  跟上时代的发展。随着电子商务的发展,极少数企业运用网络促销绿色农产品,实现了促销效果。


  第四章电子商务背景下新疆农产品企业绿色营销影响因素实证研究


  根据对新疆农产品企业电子商务和绿色营销现状分析与存在问题的总结,本章首先确定电子商务背景下新疆农产品企业绿色营销影响因素,其次对影响因素进行分析与评价。通过企业专家打分确定指标权重,为电子商务背景下绿色营销策略的选择奠定了基础。一个企业要实施绿色营销,企业的产品必须是绿色产品,因此,本章主要对新疆绿色农产品企业进行分析。


  4.1影响因素分析与指标体系的确定


  电子商务快速发展的背景下,最终确定新疆农产品绿色营销的直接影响因素为:(1)绿色需求;(2)绿色食品;(3)绿色价格;(4)绿色渠道;(5)绿色促销。此外,农产品绿色营销影响因素在这些方面还有下一层影响因素,比如:(1)绿色需求的影响因素有消费者的满意度与消费者绿色意识的提高度。(2)绿色农产品的影响因素有绿色包装比率、绿色农产品质量检测合格率和资源回收再利用率。(3)绿色价格的影响因素有绿色产品研发的投入回报率、库存费用比率和绿色物流成本比率。(4)绿色渠道的影响因素有产品的物流,商流,资金流,信息流网络的系统化、中间商绿色形象的提高率、电子商务应用的广泛度和绿色专用网络渠道的创建率。(5)绿色促销的影响因素有环保绿色广告的使用率和绿色环保公益事业的投入量。


  4.2研究方法简介


  AHP(层次分析法)解决实际问题,首先明确要分析决策的问题,并把它


  条理化、层次化,理出递阶层次结构。AHP实质上不是一个完全的定量分析法,


  因为在设置对比矩阵的时候,依然依靠评分者的客观评分,但是它依然在实际应


  用中发挥很好的作用。


  AHP要求的递阶层次结构一般由以下三个层次组成:


  ·目标层(最高层):指问题的预定目标;


  ·准则层(中间层):指影响目标实现的准则;


  ·措施层(最低层):指促使目标实现的措施;


  对复杂问题进行层次分析时,首先要明确决策目标,将该目标作为层目标层(最高层)的元素,这个目标只能是是唯一的一个因素,即目标层只有一个元素。然后设立影响目标元素的其他因素,且被当作为目标层下的准则层因素,在比较复杂问题中,影响目标元素的其他因素会更多一些,这时必须要对各准则层元素进行详细分析并找出它们中存在的相互关系,这些因素中一部分是主要准则因素,另一部分是主要准则的隶属因素也叫做次准则,然后根据这些因素之间存在的关系将它们分为不同的层次,不同层次因素之间也会存在一定的隶属关系,即上一层素由下一层元素构成并对下一层元素起支配作用,同一层元素形成若干组,同组元素性质相近,一般隶属于同一个上一层元素(受上一层元素支配),不同组元素性质不同,一般隶属于不同的上一层元素。


  最后分析为了解决决策问题(实现决策目标)、在上述准则下,有哪些最终


  解决方案(措施),并将它们作为措施层因素,放在递阶层次结构的最下面(最


  低层)。明确各个层次的因素及其位置,并将它们之间的关系用连线连接起来,就构成了递阶层次结构。


  为了将上述复杂的多因素综合比较问题转化为简单的两因素相对比较问题。首先找出所有两两比较的结果,并且把它们定量化;然后再运用适当的数学方法从所有两两相对比较的结果之中求出多因素综合比较的结果。进行定性的成对比较时,我们将比较结果分为5种等级:相同、稍强、强、明显强、绝对强并将我们所做出的比较结果应用1-9个数字尺度来进行定量化,比较具体含义及相应数字对应如下表:


  表4-2-1 AHP重要程度描述表


  定性比较结果数字定量


  因素1相较于因素2具有相同的重要性1


  因素1与因素2相比,前者重要性稍强3


  因素1与因素2相比,前者重要性强5


  因素1与因素2相比,前者重要明显强7


  因素1与因素2相比,前者重要绝对强9


  因素1与因素2相比,相对重要性处于上述之间2、4、6、8


  因素1与因素2相比,后者的重要性要稍强、强、明显强、绝对强于前者1/3、1/5、1/7、1/9


  4.3建立模型


  4.3.1建立层次结构模型


  图4-3-1新疆农产品绿色营销层次分析模型


  4.3.2构建权重判断矩阵


  根据图4-3-1所表示的绿色营销评价模型,建立了以下判断矩阵。表4-3-2为准则层判断模型,表4-3-3为绿色绿色需求B1指标判断矩阵,表4-3-4为绿色食品B2判断矩阵,表4-3-5为绿色价格判断矩阵、表4-3-6为绿色渠道判断矩阵、表4-3-7为绿色促销判断矩阵,表4-3-3、4-3-4、4-3-5、4-3-6、4-3-7为方案层判断矩阵。


  表4-3-2准则层判断矩阵


  A1


  绿色营销影响因素评价B1


  绿色需求B2


  绿色农产品B3


  绿色价格B4


  绿色渠道


  B5


  绿色促销


  B1绿色需求1 4 5 6 7


  B2绿色农产品1/5 1 3 4 5


  B3绿色价格1/5 1/3 1 4 5


  B4绿色渠道1/6 1/4 1/4 1 2


  B5绿色促销1/7 1/5 1/5 1/2 1


  表4-3-3绿色需求指标判断矩阵


  B1


  绿色需求影响因素评价C1


  消费者满意度C2


  消费者绿色消费意识的提高程度


  C1消费者满意度1 1


  C2消费者绿色消费意识的提高程度1 1


  表4-3-4绿色需求指标判断矩阵


  B2


  绿色食品影响


  因素评价C3


  绿色包装


  比率C4


  绿色食品质量


  检测合格率C5


  资源回收


  再利用率


  C3绿色包装比率1 1/4 1/3


  C4绿色食品质量


  检测合格率4 1 3


  C5资源回收再利用率3 1/3 1


  表4-3-5绿色价格指标判断矩阵


  B3


  绿色价格影响因素评价C6


  绿色食品研发的投入率C7


  库存费用比率C8


  绿色物流成本比率


  C6绿色食品研发的投入率1 6 5


  C7库存费用比率1/6 1 1/3


  C8绿色物流成本比率1/5 3 1


  表4-3-6绿色渠道指标判断矩阵


  B4


  绿色渠道影响因素评价C9


  产品的物流,商


  流,资金流,信息


  流网络的系统化C10


  中间商绿色形


  象的提高率C11


  电子商务应


  用的广泛度


  C12


  绿色专用渠


  道的创建率


  C9产品的物流,商流,资金流,信息流网络的系统化1 5 5 4


  C10中间商绿色形象的提高率1/5 1 2 1/3


  C11电子商务应用的广泛度1/5 1/2 1 1/4


  C12绿色专用网络渠道的创建率1/4 3 4 1


  表4-3-7绿色促销指标判断矩阵


  B5


  C13 C14


  绿色促销影响因素评价环保绿色广告的使用率绿色环保公益事业的投入量


  C13环保绿色广告的使用率1 1


  C14绿色环保公益事业的投入量1 1


  4.3.3权重的计算结果


  (1)计算指标权重


  下面以表4-3-2绿色营销准则层判断矩阵为例,介绍计算矩阵的特征向量和指标权重。计算出矩阵的特种向量后,就可以计算出B1,B2,B3,B4,B5五个指标的相对权重。首先,对矩阵格列求和,对每一列进行归一化处理,公式如下:


  Bij=Aij/∑Aij


  得到的结果为一个新的矩阵,然后对每一行进行求和,即得出特征向量,再


  次对特征向量进行归一化处理,公式为:


  W i=Bj/∑Bj


  这时猜得出五个指标的权重W,也就是说进行一体化处理就能得到指标权重。但这个权重不一定是有效的,还要对其进行检验矩阵的一致性。检验矩阵的一致性,首先要就算最大特征跟,公式为:


  λmax=∑(AW)i/nWi


  其中AW表示原矩阵与W的相乘,这个公式的意思是两个矩阵相乘后是一个列向量,用列向量每一个元素初一阶数和相对应的权重乘积。然后计算判断矩阵的一致性指标,一致性指标公式为:


  C.I.=λmax-n/n-1


  其次,再计算随机一致性比率,R.I.表示,平均随机一致性指标,为一个常数,根据阶数可以在量表上查询,本研究要查询的阶数分别为2阶、3阶、4阶和5阶,所对应的的R.I.值为0、0.58、0.9和1.12。公式为:


  C.R.=C.I./R.I.


  准则层判断矩阵的CR=0.081<0.1,即保持显著水平,对比矩阵是保持一致性的,如果,C.R.>0.1,就表示没能保持显著水平,需要对对比矩阵进行调整。下面准则层和因子层判断矩阵计算方法是一样的,最终结果是所有的判断矩阵保持一致性,通过一致性检验。


  (2)计算结果与分析


  表4-3-8新疆农产品绿色营销评价体系准则层权重计算表


  特征向量WT最大特征值


  λmax一致性体验


  B1绿色需求0.509


  5.363 CR是否通过检验


  B2绿色农产品0.223 0.081通过


  B3绿色价格0.158


  B4绿色渠道0.066


  B5绿色促销0.044


  由表4-3-8中的数据可知,权重向量WT=(0.509,0.223,0.158,0.066,0.044)。这说明绿色需求B1,绿色农产品B2,绿色价格B3,绿色渠道B4,绿色促销B5在总目标A中所占的比重为0.509,0.223,0.158,0.066,0.044。大小为B1>B2>B3>B4>B5。由此可知,在准则层中对新疆农产品绿色营销最重要因素为绿色需求,其次是绿色食品。


  表4-3-3可知,绿色需求指标的影响因素只有消费者的满意度与消费者绿色意识的提高度,通过权重计算得出权重向量为WT=(0.5,0.5)这说明这两个指标在绿色需求B1中所占的权重相等,都是0.5。对绿色需求来说消费者的满意度与消费者绿色意识的提高度同等重要。


  表4-3-9新疆农产品绿色营销评价体系准则层权重计算表


  特征向量WT最大特征值


  λmax一致性体验


  C3绿色包装比率0.120


  3.074 CR是否通过检验


  C4绿色食品质量检测合格率0.608 0.064通过


  C5资源回收再利用率0.272


  由表4-3-9可知,权重向量WT=(0.120,0.608,0.272)。绿色包装比率C3,绿色食品质量检测合格率C4,资源回收再利用率C5在绿色食品B2中所占的比率为0.120,0.608,0.272。其中对绿色农产品影响最大的是绿色食品质量检测合格率,所占权重为0.608,其次是资源回收再利用率,所占权重是0.272,影响最小的是绿色包装比率,所占权重是0.120。质量不合格的食品严格不能上市,只有通过质量检测的食品才有资格推出市场,因此,绿色食品的质量检测合格率是对绿色食品最基本,最关键的因素。其次为C5>C3。


  表4-3-10绿色价格指标权重计算表


  特征向量WT最大特征值


  λmax一致性体验


  C6绿色食品研发的投入率0.707


  3.096 CR是否通过检验


  C7库存费用比率0.092 0.083通过


  C8绿色物流成本比率0.201


  由表4-3-10可知,绿色价格权威向量WT=(0.707,0.092,0.201),这说明绿色食品研发的投入率C6,库存费用比率C7,绿色物流成本比率C9,在绿色价格B3指标中所占的比率分别为0.707,0.092,0.201。对绿色价格影响最大的绿色食品的研发投入绿率,上面也提过对绿色食品的要求严格,所以研发与生产需要高科技,绝对不能使用化肥和肥料等化学物质,即使是用了也是对人健康无害的物质,因此,绿色食品研发的投入会比较大。其次为C8>C7。


  表4-3-11绿色渠道指标权重计算表


  特征向量WT最大特征值


  λmax一致性体验


  C9产品的物流,商流,资金流,信息流网络的系统化0.566


  4.178 CR是否通过检验


  C10中间商绿色形象的提高率0.113 0.066通过


  C11电子商务应用的广泛度0.075


  C12绿色专用网络渠道的创建率0.245


  由表4-3-11可知,绿色渠道的权重向量WT=(0.566,0.113,0.075,0.245)。


  这说明产品的物流,商流,资金流,信息流网络的系统化C9,中间商绿色形象的提高率C10,电子商务应用的广泛度C11,绿色专用网络渠道的创建率C12,在绿色渠道B4中所占的比率分别为0.566,0.113,0.075,0.245。由此可以分析出对绿色渠道影响最大的是产品的物流,商流,资金流,信息流网络的系统化,所占比例为0.566。在新疆农村或偏僻地区物流、上流、资金流和信息流的流通收到一定的阻碍,这严重影响到绿色食品的销售渠道,所以物流,商流,资金流,信息流网络的系统化对绿色渠道的影响最大。其次为C12>C10>C11。


  由表4-3-7可知,绿色促销指标的影响因素只有环保绿色广告的使用率和绿色环保公益事业的投入量两个因素。通过权重计算得出权重向量为WT=(0.5,0.5),这说明这两个指标在绿色绿色促销B5中所占的权重相等,都是0.5。对绿色促销来说环保绿色广告的使用率和绿色环保公益事业的投入量同等重要。


  由以上分析得出的结论为:


  第一、大部分绿色农产品企业依然用传统销售渠道经营绿色农产品,只有小


  部分企业利用电子商务资源。新疆绿色农产品电子商务平台建设处于初级阶层,不仅要提高消费者对它的认可,还要提高企业对绿色农产品电子商务的利用率。


  第二、绿色价格影响因素中绿色食品的研发投入率最为重要,但现在很多企业通过互联网,电子商务等平台消除信息流的阻塞,尽量要实现零库存,因此,绿色库存费用比率所占的权重不是很大。


  第三、绿色渠道影响因素中物流、商流、资金流、信息流网络的系统化因素


  极为重要,新疆离内地主市场有一定的距离,算是偏僻地区,因此,一直在物流、


  信息流和资金流方面受到阻碍。


  第四、绿色促销影响因素为环保绿色广告的使用率和绿色环保公益事业的投


  入量,这两个因素对绿色促销起同等重要作用,这两因素的共同建设和利用下才


  能达到绿色促销的目标,正确的宣传绿色观念,吸引更多的消费者。


  第五章消费者绿色农产品网购动机调查研究


  企业要在电子商务背景下实施绿色营销的选择时,必须先对消费者的网上绿色消费行为进行调查,并根据调查结果进行营销策略的选择。本章本文对广大消费者发放问卷进行市场调研,并对调查结果进行分析,问卷数量为300,调查问卷内容主要包括消费者网购行为、绿色消费行为和网上购买绿色农产品的意愿三方面。


  5.1问卷设计与发放


  消费者是企业市场营销对象,消费者行为直接影响产品销售量以及企业业


  绩,在电子商务背景下新疆农产品企业的绿色营销策略确定以消费者网购行为和


  消费者绿色意识、绿色需求及绿色行为作为主要依据,影响着网络绿色营销的全


  过程。因此,本文对广大消费者在消费者网购行为、绿色消费行为以及消费者在


  网上购买绿色农产品意愿这三个方面设计调查问卷。问卷内容包括消费者对网购


  的认识,消费者网购行为、消费者的绿色意识、消费者绿色消费行为、消费者绿


  色消费的动机、在网上购买绿色农产品意愿等内容。据了解,使用电子商务购物


  群体主要是中青年,因此发放问卷0-40岁人数占74.8%,40岁以上人数占25.2%。针对的人群主要是大城镇群体,采用实地和网上发放调查问卷方式进行。其中本次问卷共发放300份,有效样本294,样本有效率是98%。


  5.2消费者网购与绿色消费行为分析


  1.消费者网购行为分析


  由图4-2-1所知,消费者中96.72%的群体对电子商务有一定的了解,只有少部分3.28%群体不了解,这些不了解群体大多数为60岁以上老年人群体。经常网购的消费者占61.31%,只有1.64%的人没买过。总之,95%以上的消费者对网购有了解且有过购买经历,其中100%青年群体的购买过网货。如果按这个比率来看,电子商务的应用也该变成普遍现象,未来的10年,20年所有群体都能够网上购物。


  图4-2-1消费者对网购的了解程度与购买频率


  图4-2-2表示消费者的网购购买方式,其中使用淘宝,亚马逊等零售平台的群体占38.46%,其次是使用微信,微博,微店的群体占24.38%,使用网上专卖店的占17.95%。


  图4-2-2消费者网购购买方式


  由图4-2-3可知,消费者选择网购的原因由很多种,其中选择方便不用出门的占82.3%,价格比较便宜的占67.54%,品种丰富的占65.57%,节省时间的占61.97%,所有消费者都有充分的理由使用电子商务给自己带来更多的方便。下图表示100%的消费者是认可网购的,没有人讨厌网购,对网购的态度是喜爱、便捷和一般。


  图4-2-3消费者选择网购的原因和消费者对网购所持的态度


  2.消费者绿色消费需求分析


  由下图4-2-4,4-2-5可知,消费者对绿色农产品的了解程度不算很高,很了解的人数只占10.16%,78.69%的人是一般了解,11.15%的人不了解。购买绿色农产品频率中,经常购买的消费者占20.66%,48.85%的人偶尔购买,22.62%的人很少购买的,7.87%的人没有买过。86.23%的消费者愿意支付更高的价格去购买绿色食品,只有13.77%的消费者不愿意支付高价格。由此可得,大多数消费者绿色意识较强,但还有少部分消费者绿色意识有待提高。


  图4-2-4消费者对绿色农产品的了解程度与购买绿色农产品频率


  图4-2-5消费者是否愿意支付高价格购买绿色农产品


  由下图4-2-6、4-2-7、4-2-8可知,消费者在消费过程中最重视的还是产品质量,食用绿色农产品的动机主要是健康环保,而且大部分消费者很支持绿色农产品的上市。随之年龄的增大人们对环保问题的重视程度逐渐增强,在意所食用的食品中有不健康物质。60岁以上的消费者对环保和食品安全的重视程度最高。随着年龄的增大人们逐渐体会到生命的宝贵性,对食品安全与质量问题和环境环保问题更加关心。


  4-2-6消费者购买农产品是最关心的问题与年龄的交叉


  4-2-7消费者是否在意食品中有不健康物质情况


  4-2-8消费者选购绿色农产品的动机


  由图4-2-9可知,消费者购买绿色农产品途径有很多,消费者最常用的途径为生鲜超市、农贸市场、农家小摊贩和直销专卖店。只有11.8%的消费者用电子商务平台购买过绿色农产品。


  4-2-9消费者购买绿色农产品途径


  3、消费者在网上购买绿色农产品意愿


  由图4-3-1可知,只有22.3%的消费者在网商购买过绿色农产品,喜欢在网


  商购买绿色农产品的人数占21.64%,57.05%的消费者态度中立,21.32%的消费


  者不喜欢。由此可知,消费者对网购绿色农产品不是很了解,态度不太明确,但


  还有小部分人已经开始在网上购买绿色农产品,为绿色农产品电子商务的发展缔


  造基础。


  图4-3-1消费者对网商购买绿色农场品的态度与购买情况


  由图4-3-2可知,对绿色农产品的电子商务信任的人数占25.57%,65.9%消费者处于半信半疑状态,4.59%消费者不相信网上购买的绿色农产品。对网上购买过绿色农产品的消费者表示满意的占20.99%,表示一般的占60.66%。由此可见,消费者对绿色农产品电子商务认认可度不高,缺乏这方面的认识。


  图4-3-2消费者对网商购买的绿色农产品满意程度与信任程度


  由图4-3-3和4-3-4可知,网上购买过绿色农产品的消费者对产品的不满意原因由以下,质量达不到预期、宣传言过其实、价格高、物流慢等,其中选质量达不到预期和宣传言过其实的人数最多,其次是价格偏高。消费者对网上购买的绿色农产品还是表示不太满意,对产品质量表示怀疑态度。消费者觉得阻碍绿色农产品网购的主要原因是网站产品信息不完全,网络不安全、没有良好的退换货机制、物流慢等。由此可见,消费者购买食品时表示很谨慎,所以对网上购买绿色农产品表示不可信、不安全、网上信息不全面等态度。


  图4-3-3对绿色农产品不满意的原因


  图4-3-4阻碍网商购买绿色农产品因素


  以上内容主要是对消费者网购行为,消费者绿色消费行为以及消费者在网上购买绿色农产品意愿进行分析且得出结论。为了研究电子商务背景下的新疆农产品企业绿色营销策略,首先,对消费者网购行为进行调查,因为要研究农产品网络上的绿色营销策略,所选的对象必须是网民且有网上购买习惯。其次,对消费者的绿色消费行为进行调查,因为一个企业要进行绿色营销必须有绿色消费的目标群体。最后,整合这两方面内容对消费者网上购买绿色农产品的意愿进行调查,来完成电子商务背景下新疆农产品企业绿色营销的市场调查。锁定绿色目标群体,探索消费者绿色消费行为,为新疆农产品在电子商务背景下更好的发展,更有效的制定绿色营销策略提供依据。


  第六章电子商务背景下新疆农产品企业绿色营销策略的选择与建议


  6.1电子商务背景下新疆农产品企业的绿色营销策略目标


  不同农产品企业营销策略各不相同,运用电子商务的目标更不同,有些农产


  品企业通过电子商务加强信息沟通,有些农产品企业通过电子商务加快资金流的


  流通。广泛利用电子商务的同时,农产品企业制定绿色营销策略的目标有:(1)


  实现农业可持续发展和农业的现代化、网络化、产业化;(2)提高信息沟通效率和信息透明度,增效消费者的绿色意识。(3)建立经济高效的绿色营销网络,拓展绿色农产品的营销渠道。(4)消除消费者通过电子商务平台购买绿色农产品的疑惑,提高绿色农产品企业的品牌知名度。(5)利用电子商务带来的机遇,顺通资源回收再利用的过程和资金的回收,增强农产品企业的运营能力。


  6.2电子商务背景下新疆农产品企业实行绿色营销策略的必要性


  电子商务的发展前景是无法预测的,已经成为了推动商业营销发展的最有效


  手段。新疆农产品企业要实行绿色营销、开拓绿色市场,应该利用这种手段促进


  企业的深化发展,优化农产品的绿色营销方式,简化绿色农产品的销售渠道,这


  是时代对农产品企业发展的必然要求。


  绿色农产品能够销售出去,才能实现绿色的经济价值,传统的销售方式不能


  实现有效的信息交流,不能实现利益最大化,不能保证绿色产品的无污染运输,如果在农产品绿色营销中能够运用互联网技术,就可以建立绿色农产品信息应用


  平台,有效的整合所有资源,促进绿色农产品交易快捷和流通效率,促进新疆绿


  色农产品价值的和绿色农产品竞争力提高。农产品企业在电子商务背景下选择绿


  色营销策略能够促使绿色农产品企业在销售中的发展,为绿色农业经济的发展提


  供动力支持。


  6.3电子商务背景下新疆农产品企业的绿色营销策略选择


  新疆无论在生态环境还是农业资源方面具有开发绿色农业产品的得天独厚


  的条件与优势,但这并不等于经济优势、市场竞争优势和利润优势。只有在此


  基础上,通过电子商务平台采取更好的营销策略,才可以体现出农产品企业的绿


  色营销效果。


  (1)绿色产品策略


  绿色农产品是在网络上可以营销的实物产品之一。第一、运用绿色科技,研发全新的绿色农产品。第二、结合绿色宣传,开发绿色农产品。第三、通过提供优质服务,创造绿色价值。如上门服务,绿色消费指导等,增强消费者对绿色价值的感知和认可,增强其绿色消费信息。


  在绿色农产品策略中,提供优质的绿色农产品和良好的服务是同等重要的,


  企业通过电子商务平台来实现绿色营销时,通过一些常见的线上售前和售后服务跟消费者沟通,提供网上自动服务系统和论坛进行双方交流。通过网络服务,一方面收集消费者的绿色需求信息,另一方面传播绿色观念,引导消费者购买绿色农产品,巩固农产品企业和消费者的关系,促使绿色营销的良性循环。


  根据专家统计发现,大约65%的顾客决定购买一个产品是根据产品的包装,


  因此产品包装成了消费者做购买决定时的重要依据。在电子商务平台上,销售绿


  色农产品时,产品的包装也同等重要。消费者对食用产品的要求较高,而且是对


  网上购买绿色农产品持有半信半疑的心态,因而在包装设计时一定要绿色设计包装上的文字和标识,必须添上绿色品牌与绿色环保标志。


  (2)绿色价格策略


  绿色农产品的研发投入量最大,物流成本较高,库存费用也较多,比普通农


  产品价格高。但在互联网时代,可以利用电子商务带来的便利,降低绿色农产品


  在网上的销售价格。利用电子商务互动平台消除信息流阻塞,实现零库存,从而


  降低库存费用。


  高品质消费者对绿色农产品的需求往往包括物质需求和精神需求。不太在意


  价格上的区别。绿色农产品及其价值在于满足高品质消费者物质需求的同时还能


  满足其精神或心理需求。此外,老客户是企业固有的消费者顾客群体,也是企业的重要顾客,用此策略的目的是增加老顾客群体份额。通过网络服务来满足老顾客的绿色需求,给予优惠,提高老顾客的忠诚度,尽可能去了解老顾客的关键需求,及时发现老顾客需求的变化。


  (3)绿色渠道策略


  绿色农产品企业选择绿色分销渠道模式,即可沿用传统渠道模式,也可以创


  新绿色渠道或同时采用多种绿色渠道模式。本文制定绿色渠道策略时,主要以网络销售渠道为主。随着人民用网络的普遍性,网络销售既能给消费者带来方便,


  又能提高企业自身的效益。绿色农产品企业可以通过网络环境,完成与消费者直


  接互动,接受订单,进行交易,显示发货信息等销售流程。


  与此同时,绿色专门网络平台不同于其他零售平台,销售的全部是绿色农产品,能保证绿色农产品的品质,也可以充分体现企业绿色理念和绿色形象。对消费者而言,有个专门销售绿色农产品网络平台,不仅能节省消费者在零售平台上搜索绿色农产品的时间和精力,又能提高消费者在网上购买绿色农产品的信任度。


  “三微营销”平台可以说是电子商务销售平台中经常提到的热门话题,“三


  微营销”中的三微是指微信、微博、微店,是一种移动电子商务的体现。在新疆


  移动电子商务上用户数量庞大,信息交流互动性更加突出,可以获得更加真实地消费者群体。因此,对于绿色农产品企业来说,推广绿色农产品,提高更多消费者的绿色意识,更进一步跟消费者互动,获取消费者绿色需求信息的最有效途径。未来会成为绿色农产品销售的主要渠道。


  (4)绿色促销策略


  传统促销与网络促销的绿色促销核心问题都是如何吸引消费者,为广大消费


  者提供有价值的绿色农产品信息。绿色促销策略可分为以下几类:


  宣传广告是企业进行营销活动的重要手段,通过电子商务平台促销绿色农产


  品也不例外。网络上绿色广告的方式有电子报、电子邮件、搜索引擎和网站推广等,成本低,范围广泛,跟消费者有良好的互动性,网络使用者大多数是中青年群体,有利于提高这群体的绿色意识,发觉潜在绿色需求。


  绿色公关在提高消费者的绿色消费意识时,促进绿色产品销售方面起着重要


  作用,通过绿色公关,可帮助全员树立绿色观念,协助管理者者制定绿色战略目标,在工作人员心目中塑造绿色企业形象。


  6.4电子商务背景下新疆农产品企业实施绿色营销的建议


  通过以上理论分析与实证分析,对新疆农产品企业利用电子商务平台实现绿


  色营销,本文提出了以下几点建议:


  (1)政府应加强有关法律法规和网络基础设施建设。政府要制定可持续发展政策,要增加对发展绿色农业及企业开展绿色农产品、开展绿色营销活动的鼓励性措施,引导资本投向“绿色农业”。其次,通过完善网络基础实施的建设,引导科技向“绿色化”方向发展。再次,政府还可以实行绿色税收政策、绿色奖励政策和绿色消费政策等附加政策。


  (2)提高新疆农产品企业绿色意识,目前,在电子商务平台上销售的新疆绿色农产品中新疆特色绿色农产品比较有名,但单独企业来看,没有几个著名的绿色农产品企业,消费者对绿色农产品企业的认识度较低。因此,通过网络来扩展绿色市场,树立良好的企业形象十分重要,企业形象的好坏直接影响着企业的业绩。


  (3)利用电子商务的优势,严格控制成本,降低绿色农产品价格。大多数


  消费者虽然愿意为绿色农产品支付更高的价格,但能接受的价格未必很高,因为


  新疆人们的生活水平与全国其它地区相比不算高。所以,在电子商务背景下新疆


  农产品企业绿色营销中最大的难点是控制成本,而成本又决定了农产品最终的销


  售价格,成本与价格是决定农产品绿色营销网络成败的核心。


  (4)完善农产品企业的物流、商流、资金流、信息流网络体系。对于内地


  主市场来说,新疆地区算是偏僻地区,绿色农产品具有鲜活易腐性,采用完备的


  物流配送体系是至关重要,这需要政府和企业的共同参与。政府应该在全国范围


  内覆盖全国的交通网络和信息网络,加大对交通实施的投资力度,为企业物流的


  发展提供良好的环境。


  (5)通过网络平台加大宣传力度,激发人们自觉绿色消费的欲望。随着互联网的普及,现在最有效的宣传形式是网络媒体,因而,通过网络宣传来强化人们对绿色农产品的认识,加深社会对绿色农产品开发工作的关注,激发人们产生人和大自然和谐相处的欲望,激发自觉爱护自然的欲望来实施绿色消费者的发展。



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