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广西壮族自治区地方政府债券信用风险测度

发布时间:2021-12-07 09:33:27 人气:

  改革开放以来,中国经济取得了快速又健康的发展。随着国民收入的增加,人们消费水平也发生了变化,消费者来越来越倾向于品牌消费。如今,随着国家政策的出台,伴随着农业科技的广泛应用,农业的生产水平逐步提高,品牌策略已上升到国家战略水平,且广西自治区政府也高度重视农产品品牌的发展。

广西壮族自治区地方政府债券信用风险测度(图1)

  自1980年以来,横县依靠其独特的地理环境和政府的大力支持,逐步发展成为全国最大的茉莉花生产加工基地。近年来,横县政府致力于提高横县茉莉花产业的经济效益,建造了中国最大的茉莉花交易中心,并加紧建设中国茉莉花园,为横县茉莉花产业的标准化和国际化以及茉莉花产业的积极健康发展做出了贡献。而横县茉莉花是我国国家地理标志产品之一,但茉莉花品种单一且根系老化,种植没有形成规模生产,在全国尤其国际市场上缺乏品牌知名度,无法有效的建立品牌形式。


  另外,加入WTO以后,国外的农产品进入中国市场,中国农产品面临新的挑战,而探索一条有效的农产品品牌营销之路是目前的重要课题,尤其是对于横县茉莉花而言,如何有效的提高横县茉莉花的品牌效应,健康的发展横县茉莉花品牌,是目前横县茉莉花的一个重要课题。


  2015年,新《预算法》的开始实施,放开了地方政府在全国人大审批的限额内,利用地方政府债券筹资发展的权限,并将其纳入政府预算的约束中。在政府债务透明化的趋势下,利用公开的数据正确衡量地方政府债务风险是提高财政治理能力的重要手段。近年KMV模型在我国地方政府债务风险的度量中得到了广泛应用,它以现代期权理论为基础,不需要违约历史纪录,能够给出明确的违约概率作为结果,这些优点使其被沿用到政府债务风险领域。广西壮族自治区将债务纳入预算管理,积极清理债务存量,已经取得了良好成效,在信息公开,数据的可得性大大增强的新背景下,基于KMV模型重新衡量广西目前的地方政府债务风险水平,探究广西区政府通过债务筹资进行区内经济建设的界限,具有崭新的意义。


  一、文献综述


  (一)KMV模型的原理


  KMV模型又称为预期违约率模型,由KMV公司基于Black-Scholes期权定价公式建立。模型假设企业资产未来市场价值低于需要清偿的债务面值时,会造成违约。期望的企业资产未来市场价值与负债面值之间的差值被定义为违约距离DD,差值越大,违约的可能性越小,基于违约概率的历史纪录,得到对应的期望违约概率(郑志勇,2018)。


  (二)地方政府债务风险的来源


  当前财政体制地方政府财权小于事权被认为是其债务风险形成的根本原因,孙勇(2010)认为央地之间的事权和支出责任划分模糊,在具体实践中地方政府事权往往不断强化,扩大支出的现实需要使政府不得不举债运行。同时,省以下政府间的事权普遍下行而财权上移。杨莎莎(2015)提出我国的转移支付结构不尽合理,弥补地区间财政横向失衡的均等化功能稍显不足。体制补助、结算补助、税收返还的确定长期以来源地税收为基础,主要体现政策取向的专项转移支付占比太大而一般性转移支付占比不足。李俊生、乔宝云(2011)将地方债务的风险分类为市场、非市场、和制度风险。进而指出对地方政府缺少规范的融资渠道和担保体制是风险的一大来源。穆小林、伏润民(2012)提出地方政府在最大化辖区居民福利的动机驱使下选择利用地方政府债务筹资,但这种筹资行为一旦过度,反而会因为其引致的风险降低社会福利。郭玉清(2015)认为,中国社会长期流动性过剩,以及财政制度导致的中央政府对地方政府的隐性担保义务同样是地方债务风险的来源。


  (三)KMV模型应用于测度地方政府债务风险


  国内最早由韩立岩(2003)将KMV模型应用于地方政府债务风险的衡量上,其核心思想是将财政扣除了必要支出的收入视作偿还举借债务的主要保障,债务到期时,政府可用于偿债的财政收入大于到期本息和,就不存在违约风险,否则将发生债务违约。后来利用KMV模型衡量地方政府债务风险的研究虽然在细节上有诸多变化,但核心思想都同这一研究成果一致。


  李俊文(2012)在KMV模型的基础上,预测了四川省未来数年的财政收入,探究不同的发债规模下四川省的地方政府债务风险大小,并基于此提出四川省未来几年应偿还债务的适度规模。姚鹏、张峰(2019)对24个省份的地方债务违约风险进行了评估,用一般公共预算收入加上税收返还和中央补助收入,扣除必要支出作为可用于担保债务的财政收入作为偿还债务的担保,其与当年须偿还负债相等即违约发生的临界点;还创造性地提出将“压力测试”的思想用于衡量可偿债收入不足预期的情况下违约风险的水平。张祥华(2020)提出根据一定的债务率标准,建立债务风险多级预警体系,按照这一体系的债务负担率要求,利用KMV模型计算了各级别预警的偿债压力下下黑龙江省地方政府债务的违约概率。夏诗园(2019)将1998年至2009年视为“旧时期”,1998年至2016年视作“全时期”,利用KMV模型分别基于两个不同时期的数据,计算模型参数,并测度2016年至2019年国内30个省区地方政府政府债务的风险水平,认为在经济“新常态”下,地方GDP增速和财政扩张速度放缓,偿债压力相比于之前有所提高。


  二、广西壮族自治区地方政府债务情况分析


  (一)广西地区经济实力分析


  广西壮族自治区地处我国西南边陲,经济总量属于中等偏下水平,2018年全区国民生产总值20,352.51亿元,列全国除港澳台外32个省级行政区第18位,2019年经济增速为6.0%,近年来呈放缓趋势,但仍高于国内平均水平。固定资产投资集中于第二第三产业,2019年较2018年增长9.5%。对外贸易活动增长迅猛,2019年1至12月实现贸易总额4,694.70亿元,较上年增长14.4%。总量上,广西经济发展较为稳定。


  图1 2019年广西产业结构[数据来源:广西统计局《2019年广西壮族自治区国民经济和社会发展统计公报》]


  广西经济结构仍处优化过程中,第一产业占比呈下降趋势,制造业长期占有广西支柱产业的地位,且以黑色金属冶炼、农副食品加工、钢铁压延加工、非金属矿物制造、汽车制造等行业占第二产业总产值比重最大,在2018年占比达到38%。自治区第三产业起步晚,增速快,以批发业、零售业为主,占GDP比重15.99%。广西支柱产业技术含量低,受宏观周期影响大,导致广西财政税源不稳定,承受风险能力低,制约了广西地方政府通过负债发展经济的决策,经济结构调整空间较大。


  未来,广西壮族自治区作为我国面向东盟自贸区的门户,“一带一路”战略的要地,将进一步加大开放力度。加快提升传统优势产业,促进三大产业融合发展,不断提升效益与竞争力。2017年《西部大开发“十三五”规划广西实施方案》明确提出直到2020年保持经济社会持续健康发展,区域比较优势充分发挥,经济结构趋于优化,地区生产总值和城乡居民收入比2010年增长一倍以上。


  (二)广西地方政府债务总量分析


  表1 2013-2015年广西全区及本级历年债务余额[数据来源:广西财政厅.广西壮族自治区历年预决算报告[EB/OL]:.http://www.gxzf.gov.cn/zwgk/gzbg/czyjsbg/index.shtm


  广西审计厅.广西壮族自治区政府性债务审计结果.[2014-01-23].:3-4](单位:亿元)


  2013年6月2014年2015年


  全区区本级全区区本级全区区本级


  负有偿还责任的债务1,946.40-2,070.78 110.96 4,043.79 819.09


  其中:一般债务----2,282.13 400.35


  专项债务----1,761.66 417.73


  负有担保


  责任的债务1,125.12-1,230.89 826.68 1,107.63 454.82


  可能承担一定救助责任的债务850.57-1,027.58 420.40 708.09 571.88


  表2 2016-2018年广西全区及本级历年债务余额[数据来源:广西财政厅.广西壮族自治区历年预决算报告[EB/OL]:.http://www.gxzf.gov.cn/zwgk/gzbg/czyjsbg/index.shtm


  广西审计厅.广西壮族自治区政府性债务审计结果.[2014-01-23].:3-4](单位:亿元)


  2016年2017年2018年


  全区区本级全区区本级全区区本级


  负有偿还责任的债务4,566.63 941.14 4,836.72 1,075.86 5,488.97 1,299.40


  其中:一般债务2,673.15 526.52 3,049.68 667.41 3,398.81 808.95


  专项债务1,893.48 414.62 1,787.04 408.45 2,090.16 490.46


  负有担保


  责任的债务801.38 356.66 726.56 331.69 612.80 307.77


  可能承担一定救助责任的债务438.50 228.80 371.96 212.35 312.86 189.10


  如表1、表2所示,自2015年新《预算法》要求地方政府债务公开透明以来,自治区人民政府采取多种措施稳定债务余额。由国家审计署牵头,2013年实行对广西地方政府债务的审计显示,至2013年6月底,广西地方政府负有偿还责任的债务为2070.78亿元,且有1500.13亿集中在市本级,从来源上看,来源于银行贷款的有1103.90亿元,BT(建设-移交)模式512.84亿元,这两种融资方式占比超过75%。至2014年底广西债务余额数据飙升至4286.78亿元。从2015年开始,广西开始采取多种措施化解存量债务,债务总量上升势头在2015年被遏制,当年广西政府债务余额略微降至4043.79亿元。2015年置换债务75亿元,并还本286.08亿元。[数据来源:广西审计厅.广西壮族自治区政府性债务审计结果.[2014-01-23].:3-4]


  从2015年起,全国人大审批的债务限额逐年稳定提升,广西地方政府债务余额也随之稳定增长,始终与限额保持一定的差距以减少风险。截至2018年末,广西政府债务余额5493.45亿元,较2017年增长13.58%,其中一般债务3401.75亿元,专项债务2090.70亿元,余额增速快,但总量相比其他省份并不突出。按行政级别来看,截至2018年底,市级占有份额最大,为60.56%,自治区本级1299.71亿元,占比23.66%,县级仅占15.78%。


  总体来看,广西壮族自治区的地方债务规模在全国省级行政区中处于较低水平,距离财政部核定的债务限额有一定差距,债务总量风险较低。截至2018年末,广西全区发行一般性债务存量是2018年全区一般公共预算收入的2.02倍,而专项债务存量是全区政府性基金收入的1.46倍,处于较高水平,截至2018年末广西一般债务占全区GDP的16.71%,高于全国平均水平。但在多种因素的作用下,广西的地方政府债务风险并不高,首先,针对债务偿还的资金来源来说,自治区虽然财政收入在全国处中下水平,但国家给予的支持和转移支付补助力度较大,2016至2018年分别获得中央一般公共预算补助2,429.45亿元、2,640.42亿元和2,860.52亿元;而专项债券一般以国有土地出让收入作为担保,在房地产市场回暖的背景下增长较快。


  表3广西近年政府性基金收入及土地出让收入(单位:亿元)[数据来源:广西统计局.广西统计年鉴[EB/OL]:http://tjj.gxzf.gov.cn//tjsj/tjnj/material/tjnj20200415/2019/zk/indexch.htm]


  2015年2016年2017年2018年


  政府性基金收入696.2 804.85 966.67 1,436.06


  其中:国有土地使用权出让收入506.61 625.31 779.53 1,217.89


  占比72.77%77.69%80.64%84.81%


  其次,70%以上的债务筹集的资金被投向以基础设施为主的各种公益性项目建设中,大多能够形成优质资产带来稳定收益,保证债务的偿还。


  表4截至2018年广西不同公益建设项目形成债务金额(单位:亿元)


  债务投入的项目类型金额


  保障性住房462.19


  土地收储600.05


  交通运输设施建设1,203.12


  市政建设1677.38


  自2015年以来,举债主体也债务资金来源也得到了规范,从2017年末公开的数据来看,之前作为主要融资主体的政府融资平台,占比已经从2013年6月底45.54%降到了9.00%。政府部门和机构占比升至86.55%。最后,自治区政府拥有的国有资产以及上市公司股权,可以为自治区的政府债务偿还和资金周转提供一定程度的流动性支持。根据广西国资委2019年12月发布的统计数据,全区国有企业资产总值35,547.38亿元,较上年增长12.11%;当年利润229.89亿元,比上年下降29.02%。区政府和国资委作为最终控制人的上市企业是国海证券、北部湾港、柳钢股份、南宁化工、五洲交通、五菱汽车、柳工机械和中恒集团。自治区政府对这些企业的股权变现能力强,能够为债务周转提供一定的流动性支持。


  (三)广西地方政府债务期限和利率分析


  根据2015年至2020年广西壮族自治区政府发行的所有地方债务信息,可以对债务的期限和利率进行分析。数据根据中资债信2015-2020年间发布的地方政府债务评级公告整理而成。


  图2广西2015年后发布的地方债券期限分布[数据来源:中债资信评估有限责任公司.广西壮族自治区地方政府债券评级[EB/OL]:https://www.chinaratings.com.cn/CreditRating/RatingInfo/BondRatingSpecial?s=127307]


  从偿债期限的角度来看,债务的期限集中在5年和7年,3年和10年的相对较少,2019年开始尝试发行期限为30年的超长期债券。比较集中的发债期也导致债务集中到期的情况。


  表5 2018年后广西每年债务到期总额(单位:亿元)[数据来源:中债资信评估有限责任公司.广西壮族自治区地方政府债券评级[EB/OL]:https://www.chinaratings.com.cn/CreditRating/RatingInfo/BondRatingSpecial?s=127307]


  2018 2019 2020 2021 2022


  当年到期债务总额180.46 70.41 555.64 653.99 822.44


  2023 2024 2025 2026 2027


  当年到期债务总额1389.35 656.83 436.74 540.79 360.82


  可以看到从2020年开始,广西地方政府将迎来一段债务集中到期的时期,每年到期债务逐年增长,带来较大的偿债压力。虽然在整体上看广西地方债务的负担不大,但在时间维度上存在不平衡现象,在某些年份违约风险可能提高,这要求广西政府在接下来的几年内保持经济平稳较快发展,保证税源稳定,提高债务治理水平,充分利用举借新债偿还旧债等手段降低债务风险。


  图3 2015-2018年广西地方债务平均利率(%)[数据来源:中债资信评估有限责任公司.广西壮族自治区地方政府债券评级[EB/OL]:https://www.chinaratings.com.cn/CreditRating/RatingInfo/BondRatingSpecial?s=127307]


  自新《预算法》实施,政府直接充当发债主体;举债的主要方式由银行贷款调整为发行债券,债务资金来源分散,风险降低,利率相比2015年有所下降。这也使得地方政府能够以更低成本利用债务筹资,降低偿债压力。债务发行平均利率最低点出现在2016年,当年所发债券票面利率绝大多数不超过3%,2017年利率回升至3.9%的水平,并在接下来的一年中保持稳定。除2015年外,其余年份专项债的利率都要略高于一般债,其中2018年专项债的平均利率接近4.0%,可以看出投资者预期一般债务风险略低于专项债务。广西政府债务的利率水平一般,总体稳定,不会给偿债带来很大的压力和不确定性。


  三、基于KMV模型的地方政府负债信用风险实证研究


  (一)将KMV模型应用于地方政府债务风险评估的基本原理


  KMV模型假设企业资产小于债务时时会发生债务违约,资产=负债的点即违约点,据此假设定义:


  资产净值=资产市值-违约点


  定义违约风险的测度指标违约距离(DD):


  违约距离DD=(企业资产市值-违约点)/(企业资产市值*波动率)


  市值每年变动以百分比表示,其标准差就是波动率。模型以违约距离为自变量违约概率为因变量拟合曲线,将违约率和违约距离一一对应,给出违约距离的数据来定位预期违约概率。


  韩立岩(2003)提出了一种用将其应用于政府债务违约可能性的做法,核心在于:政府以其收入进行担保举借债务,在到期日,若进行日常支出后剩下的收入不足以清偿到期本息,就会发生违约。将这一模型应用的具体过程如下:


  假设1:地方政府财政收入服从随机过程


  即为t期地方政府的财政收入扣除必要支出用于偿还到期本息的那部分剩余;为特定函数


  假设2:随机变量服从标准正态分布,即


  假定3:违约点是


  预期的地方政府违约概率(EDF)为:


  违约距离为


  即财政收入的波动率。


  据过往研究结论,用于偿债的剩余收入满足Markov随机过程,据此假设其概率分布服从几何布朗运动,用维纳过程表示,即:


  其中为地方财政收入的波动率,为地方财政收入的增长率。


  由此可知地方用于偿债的财政收入为:


  其中,此时地方财政收入服从对数正态分布,计算其均值和方差:


  计算得到参数和:


  (1)


  (2)


  违约距离和违约率分别为:


  (3)


  (4)


  基于政府可用于偿债的财政收入服从特定分布这一事实算出这部分财政收入的增长率和波动率,进而计算违约距离,它的相反数服从正态分布,将其代入正态分布中得到违约概率。这时如果想要预测未来的违约概率,就可以通过预测未来的财政收入和可用于偿债的财政收入进行预测。反过来说,也可以假设不同的违约概率,据此计算当年需偿还的本息之和占可用于偿债的财政收入的比例,来得到一个指导发债行为的债务余额上限。因此,本文首先会对2019年广西的地方债务违约率进行判断;同时通过预测2020、2021和2022年的相同口径数据,判断未来三年各水平违约率下可承受的偿还任务的最高水平。


  (二)参数与变量的确定


  1、可用于偿债的地方财政收入


  本文对于可用于偿债的财政收入,参考姚鹏(2019)的做法,直接从广西的财政支出项目中选出在不同年份间较为稳定,不可削减的项目,定义为“必要支出”,再从财政收入中扣除,采用这种方法的原因是在将每年的“必要支出”与财政收入对比后,发现其比例是相对稳定的,具体如下:


  可偿债财政收入=一般公共预算收入+税收返还等转移性收入-“必要支出”


  “必要支出”=一般公共服务支出+教育支出+公共安全支出+医疗卫生与计划生育支出+社会保障就业支出+城乡社区事务支出+交通运输支出


  从《广西财政年鉴》中选取2007-2019年的数据,按照上述标准计算得到历年的“必要支出”和可用于偿债的财政收入。


  表6广西各年的必要支出及可用于偿债的财政收入[数据来源:广西财政厅.广西壮族自治区历年预决算报告[EB/OL]:.http://www.gxzf.gov.cn/zwgk/gzbg/czyjsbg/index.shtm]


  2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013


  财政收入(亿元)1194.15 1512.68 1891.36 2254.38 2852.56 3356.55 3573.25


  必要支出726.53 909.95 1146.85 1340.88 1769.74 2068.31 2286.99


  可用于偿债的财政收入467.62 602.73 744.51 913.50 1082.82 1288.24 1286.26


  可用于偿还债务的收入/财政收入39.16%39.85%39.36%40.52%37.96%38.38%36.00%


  2014 2015 2016 2017 2018 2019


  财政收入(亿元)3874.57 5185.69 5271.91 5741.33 6008.60 6318.04


  必要支出2475.51 2835.39 3157.85 3623.46 4020.94 3977.54


  可用于偿债的财政收入1399.06 2350.30 2114.06 2117.87 1987.66 2340.50


  可用于偿还债务的收入/财政收入36.11%45.32%40.10%36.89%33.08%37.04%


  2、对未来财政收入的预测


  图4 1999-2019广西历年财政收入(单位:亿元)


  如图4所示,考虑财政收入的时间序列数据存在长期的增长趋势,结合尝试了多个方法后的比较结果,本文采用双参数指数平滑法Holt模型对未来的财政收入进行预测。由于2015年之前的地方债务数据没有统计,导致2015年将债务纳入预算管理后数据的趋势出现了跳跃,经过反复尝试后,本文决定用排除了债务收入的财政收入数据进行拟合,并在之后沿用这一数据序列进行分析,以提高预测结果的可靠性。由于每年的债务收入只占政府财政收入的一小部分,将其排除并不会对违约概率的估计产生质的影响。


  表7利用指数平滑法对广西未来三年的财政收入预测值(单位:亿元)


  2020 2021 2022


  预测值6447.06 7057.49 7667.91


  根据1999-2019年数据,在95%的置信度下,预测结果如表6所示,模型的平均绝对误差MAPE=5.514%,拟合效果很好。


  图5历年可偿债收入占财政总收入比重


  通过将历史上的可偿债财政收入数据同财政收入比较发现,在一段时间内可偿债财政收入的占比是相对稳定的,因此在预测2020-2022年的可偿债财政收入时,我们假定其与当年财政收入的比例是固定的,为2007年至2019年比例的平均值为38.44%。


  表8广西未来三年的可用于偿债财政收入预测值(单位:亿元)


  2020 2021 2022


  预测值2478.25 2712.90 2947.54


  3、历年债务还本付息额的数据来源


  根据中资债信公开的数据,2019-2022年广西自治区政府每年还本金额为199.29亿元、582.99亿元、678.85亿元和810.88亿元,而每年应偿还的利息额通过自2015年以来公开的债务数据进行计算。最终结果如表9:


  表9近年广西地方债务应偿还本利总额(单位:亿元)


  2019 2020 2021 2022


  当年还本额199.29 582.99 678.85 810.88


  当年应还利息1.63 19.84 18.88 30.40


  总和200.92 602.83 697.73 841.28


  (三)2019年广西地方政府债务违约率的测定


  1、财政收入平均增长率和财政收入波动值的确定


  根据KMV模型中推导的公式(1)和公式(2),可以得到:


  表10近年广西地方财政收入平均增长率与波动值(单位:亿元)


  2019 2020 2021 2022


  0.06192 0.05741 0.05335 0.04985


  0.13612 0.12993 0.12700 0.12398


  2、2019年广西壮族自治区债务预期违约概率


  将中资债信提供的2019年应偿还债务数据及上文计算得出的利息数据,2019年财政收入平均增长率和财政收入波动值代入(3)和(4),可以得到2019年的违约距离与违约率如下:


  表11 2019年广西地方债务违约距离与违约概率(单位:亿元)


  违约距离DD 30.17


  违约概率p 0.00%


  如表11所示,KMV模型得出的结论是广西2019年自治区政府债务违约概率趋近于0。这样的结果并不令人惊讶,广西近年来积极化解存量债务的措施取得了显著的效果,债务存量相比纳入预算管理前降低了50%,目前地方政府债务存量距离国务院批准设置的上限存在一定距离,债务期限分配合理,不存在某年大量到期或形成大量利息的情况。但从另一方面也说明,广西目前地方债务管理以降低风险为主要目的,在利用债务刺激经济发展上尚有政策空间。


  3、未来三年不同偿债压力下广西地方债务风险


  这一部分,本文假设每年需要偿还的本息之和占可偿债财政收入的不同比例,测算不同水平的债务偿还压力下的预期违约概率,判断广西可以承受的合理偿债规模。经计算如12、13、14表所示:


  表12 2020年广西不同偿债压力下的违约概率预测


  应偿还本息占可用于偿债收入比例30%40%48.140%50%60%


  应偿还债务规模(亿元)743.47 991.30 1193.03 1239.12 1486.95


  违约距离DD 8.40 4.86 2.58 2.11-0.14


  违约概率p 0.000%0.000%0.500%1.746%55.426%


  应偿还本息占财政收入比例11.53%15.38%18.51%19.22%23.06%


  表13 2021年广西不同偿债压力下的违约概率预测


  应偿还本息占可用于偿债收入比例30%40%48.181%50%60%


  应偿还债务规模(亿元)813.87 1085.16 1307.10 1356.45 1627.74


  违约距离DD 7.70 4.59 2.58 2.17 0.20


  违约概率p 0.000%0.000%0.500%1.483%42.009%


  应偿还本息占财政收入比例11.53%15.38%18.52%19.22%23.06%


  表14 2022年广西不同偿债压力下的违约概率预测


  应偿还本息占可用于偿债收入比例30%40%48.460%50%60%


  应偿还债务规模(亿元)884.26 1179.02 1428.38 1473.77 1768.53


  违约距离DD 7.07 4.37 2.58 2.28 0.57


  违约概率p 0.000%0.001%0.500%1.122%28.294%


  应偿还本息占财政收入比例11.53%15.38%18.63%19.22%23.06%


  以上三张表格所示,只有在当年须偿还的本息之和占当年可偿债财政收入的比例达到40%的情况下,地方政府债务违约概率才会略大于0%,关于违约概率上限的设置,KMV公司的观点认为信用等级在穆迪Baa3和标普BBB-级之上的违约风险很小,对应的违约概率上限为0.5%。


  当控制违约概率为0.5%时,2020年至2022年债务应偿还本息额上限应当占当年可偿债收入的比例约为48%,分别是1193.03亿元、1307.10亿元和1428.38亿元,占当年财政收入比例约为18.5%。低于这个水平时,通过发行债务筹集资金发生违约的概率很低,债务风险完全可控。根据中资债信的数据,目前已知2020-2022年自治区政府须偿还本金分别为:582.99亿元、678.85亿元和810.88亿元,即使加上利息,仍远低于本文所提出的上限,考虑到地方政府债务期限最低为3年,即使在未来3年内新发行债务,也不可能马上形成偿债压力,可见近期自治区地方债务发生风险事件的可能性很低。


  四、本文的不足及政策建议


  本文以广西壮族自治区地方政府债务为研究对象,采用包括KMV模型为主的多种研究方法探究广西地方政府的债务风险,研究结论认为广西2019年的地方政府债务风险很低,预计未来几年偿还本息之和也不会触及风险警戒线。但也应当认识到,KMV模型首先是被应用于企业债务的管理上,应用于政府债务管理,其理论存在着不够完善的地方。


  (一)KMV模型应用于政府债务管理的局限


  首先,目前KMV模型应用于政府债务管理的理论局限于对债务的总量风险分析,债务的期限,种类都无法作为变量纳入模型中,致使求出的违约概率也比较粗糙,在具体项目的债务风险测算上适用性降低。更重要的是,KMV模型的原理是基于历史数据,画出违约距离和违约概率的拟合曲线,根据每个时期的违约距离,求出该时期的违约概率。本文假设用于偿债的财政收入服从特定分布。这一处理基于过往的研究,也符合我国将政府债务纳入预算管理时间不长,数据可得性尚且不高的现实。但这一处理也确实限制了模型的准确性,地方可用于偿债的财政收入受很多现实因素的影响,理想的数学分布无法准确概括其可能发生的变化。但KMV模型给我国的政府债务风险管理带来了一定的启示,即应当更加注重对国内政府债务历史数据的利用,这不仅可以使违约风险预测结果更具可靠性,更重要的是能够让风险的预测和判断更加符合我国国情,使债务管理不至于脱离中国实际。基于以上研究的结论和KMV模型的这些特点,提出如下政策建议。


  (二)建立债务风险处置基金


  根据上文KMV模型得出的结果,当违约概率被控制在0.5%时,每年应偿还的本息之和应当占财政收入比例约为18.5%,由于这一比例相对稳定,本文认为建立偿债准备基金以应对意外的债务风险是可行的,根据每年预算财政收入按固定比例计提,多退少补,当债务违约发生时,地方政府运用基金累积的资金进行应对,为建立风险应对机制奠定基础。根据国务院办公厅于2016年引发的《国务院办公厅关于印发地方政府性债务风险应急处置案的通知》,目前预算稳定调节基金或预备费充当着债务风险处置基金的职能,当债务风险事件发生时,从中调取资金,偿还一般债务,这一处置方式是被允许的。但这一处置方案还可以进一步完善,首先,针对专项债务还没有类似的处置基金,当风险事件发生时,发行专项债务的部门主要通过调入项目收入,调减投资计划等方式进行偿还,这样的应急处置预案仍有一定的不确定性;同样的,当债务风险事件发生时,预算稳定调节基金或预备费也可能同时承受着不同来源的巨大压力,不一定能有效应对弥补偿债缺口的任务。因此,设立专门的债务风险处置基金是可取的。目前规定地方各级政府债本金违约金额占应偿本金10%以上,或者利息违约额占同期应付利息10%以上,即可认定为特大债务风险事件,这可以作为偿债基金计提标准的参考,例如规定偿债基金余额保持在本年度预计应偿还债务本息的12%,保持风险处置能力的同时,也不要对政府的流动性施加过度的负担。


  (三)推动政府债务透明化管理,建立债务违约历史数据库


  如上文所说,KMV模型本身是基于债务的历史数据拟合画出违约距离和违约概率曲线,再根据本年度实际的违约距离推断违约概率。这一性质对我国的债务管理应有启发,债务管理应当充分利用过往的数据,对发生债务风险事件年份的债务余额,应偿还本息额,违约金额,应急处置的方式进行翔实的记录,随着历史数据的积累,KMV模型以及其他原理类似的模型的可靠性将会越来越高。这也要求我国地方政府债务的数据透明度整体提高,目前广西财政厅,自治区政府官方网站上仅能查询到地方政府一般性债务及专项债务存量及其上限,而债务期限,利率、资金的用途及分配方式则要到评级机构中资债信的网站上查询。而对于债务投入项目的运行情况追踪目前还没有落实。未来,这些信息都应当在政府官网上公示,并且要加强对债务发行目的和还款来源的追踪,这样有助于在判断债务总量风险的基础上识别债务结构上的风险,在债务存量不大的时候关注是否存在集中于某一年偿还的情况,是否存在投资项目无法形成稳定收益的情况。


  (四)优化地方政府债务结构


  这里提到的结构,主要指的是债务的种类和期限结构,如上文所展示的数据。2018年广西自治区的政府一般债务是专项债务的1.5倍以上,同时,广西的绝大部分地方政府债务期限在10年以下,但其形成的公益项目需要更长时间才能取得与债务成本相当的收益。这些因素叠加会导致地方债务风险不确定性增强,而这些因素目前还无法纳入KMV模型的预测结果中。广西可以适当提高专项债务发行的比例,更多地将债务资金投入可以带来稳定收益,信息披露有序透明的基建项目之中,同时发行更多期限三十年乃至以上的超长期债券,避免偿还期限和项目收益期限的错配。


  1.2研究目的


  加强品牌建设,用品牌效应带动消费,是促进经济转型的重要途径之一。而探索一条有效的农产品品牌营销之路是目前的重要课题,尤其是对于我国以农产品为根基的四五线城市而言,农产品品牌的建立与营销策略的推广,更是四五线城市经济转型除贫致富的重要途径之一。因此,研究中以广西横县茉莉花为研究对象,同时通过文献探讨及实地调研希望能够对以下几个问题进行了解,并提出建议:


  1.通过阅读整理有关文献,了解国内关于茉莉花农产品的品牌战略及经营方向。


  2.以品牌战略相关理论为基础,对横县茉莉花品牌现状问题和其今后的发展战略进行分析讨论,以了解横县茉莉花品牌策略发展具有的优势和不足之处。


  3.最后提出建议,为横县茉莉花品牌发展提供一些思路。


  1.3研究流程


  研究过程中,首先在理论的前提下查阅相关的文献并对其进行梳理、总结等,且通过对横县茉莉花种植数量、产销模式以及互联网数据的分析,结合横县茉莉花品牌营销发展现状,包括产品特点,组织结构等,结合理论知识,对横县茉莉花品牌发展的优劣势,并从中发现机遇与威胁。以此为基础,分析横县茉莉花品牌营销发展存在的问题。最终以STP战略为理论基础,就市场细分、目标市场和市场定位等方面,对横县茉莉花品牌发展提供优化建议。


  1.4研究范围与限制


  由于茉莉花是横县的特色农产品,但受地理条件限制且论文研究时间有限,无法在短时间内对横县茉莉花进行全面调查,所涉及的数据则是通过文献探讨和官方数据公布得来。因此研究仅以横县茉莉花有限的数据材料为研究对象,针对横县茉莉花在品牌营销中存在的问题进行探讨,结合所学知识和文献探讨结果对横县茉莉花发展提出建设性建议。


  2.国内农产品现况


  2.1国内现况


  进入21世纪后,全球经济区域一体化进程不断加快,中国市场经济开始进一步发展,随着人们生活水平的不断提高和品牌知名度的提高,人们对农产品消费的追求也不断提高。作为WTO成员,中国农产品将在国际市场上受到品牌农产品的影响。特别是发达国家的著名农产品将逐渐进入中国市场,国内的农产品将受到出口限制和国家贸易政策的影响,当前的农业经济将面临前所未有的挑战。自中国加入世贸组织以来,国内外农产品在市场上不断地竞争,让消费者越来越关注农产品安全和品牌营销问题。因此,如何通过有效的农产品品牌营销策略提高市场竞争力已成为当前研究的重点,农产品品牌营销中的第一件事就是要注重品牌意识。根据产品的状况,只有通过准确的品牌定位,才能更有效地开发目标市场并最大限度地利用资源。此外,在创建品牌形象时,需要更加注意产品质量和品牌文化。只有提高产品质量,提高农产品个性和自身优点和市场综合竞争力,在政府政策、经济、社会文化等基础要素上,设计出能凸显农产品本身特有性质符合社会经济发展和市场需求相适应的标志。[[[1]王成敏.农产品品牌成因机理研究[M].北京:经济科学出版社,2014.]]


  我国是农业大国,只有农业真正发展起来,才能促进相关产业的共同发展。同时,随着人们生活水平的提高,人们对农产品的要求不仅局限于温饱上,还包括农产品品牌。2018年农产品综合市场成交额达到12300.63亿元,在过去的五年里农产品成交额逐年增加(如图1所示),且农产品竞争已从传统的价格竞争转变为质量竞争和品牌竞争,并且对农产品品牌发展也越来越受重视。国内著名学者对农产品品牌营销内涵进行深入研究,例如黄伟棠在《品牌意识影响下的特色农产品营销策略探讨》中提到,想要农产品快速打开市场实现市场化,并通过特色农产品推广现有的农产品品牌,农民可以从销售中获得收入,不仅增加了产品销售量,还增加了生产者的收入,促进和改善农产品的经济发展,从而提高了产品风险承受能力。[[[2]黄伟棠.品牌意识影响下特色农产品营销策略探讨[J].经贸实践,2016(01):12-13.]]


  图1农产品综合市场成交额(亿元)


  2.2广西茉莉花发展现况


  随着东盟经济的快速发展和农产品市场的逐步加速,农产品市场形势出现供大于求的现象。这一现象决定了广西农产品必须提高其知名度,且应通过在广西实施农产品品牌营销策略,使其在全国农产品市场中提高占有率。因此,广西农产品必须在广泛的市场中彰显自己的特色,并形成自己的品牌,以稳定市场并为可持续发展管理上创造空间。[[[3]郭静.广西农产品品牌营销的现状与对策研究[J].现代商业,2018(04):39-40.


  [4]陈星霖.广西农业品牌建设问题与对策研究[J].市场论坛,2014(05):55-56+63.]]而2018年全国茉莉花产区有广西、福建、四川、云南四大主产区(2018年各大产区种植面积如图2),广西种植茉莉花主要产区在横县,其中广西横县茉莉花种植面积10.8万亩,增加0.5万亩;年产茉莉花鲜花9万吨,实现产值20亿元。广西地理位置优越,在国内农产品市场上具有很强的地域性。一方面,广西农产品资源丰富,为农产品生长提供了得天独厚的条件。另一方面,广西不仅农产品品种多,而且不少地方还有自己特色的农产品,这些特色农产品为广西农产品品牌提供了支撑。[[[5]文钟泳,梁萍.横县茉莉花茶[J].中国质量与标准导报,2018(09):68-71.


  [6]陈颖.“万州红桔”特色农产品品牌建设研究[D].湖南:中南林业科技大学,2017.


  [7]郭静.互联网+背景下横县茉莉花产业的营销策略分析[J].现代商业,2018(30):15-16


  [8]茶叶新资源网.2019中国茉莉花茶产销形势分析报告.[EB/OL].[2019-09-05]http://www.tea160.com/news1.aspx?Nid=142064&mid=3.]]


  图2 2018年全国茉莉花四大产区种植面积(万亩)


  3.横县茉莉花品牌营销问题分析


  3.1文献回顾


  3.1.1品牌营销的含义


  “品牌”在英文中用“trademark”或“brand”来表示,意为“烧灼”。当时人们将一些特殊的烙印烙在家畜或着手工品上,以便于顾客识别产品的来源。从20世纪50年代开始,营销领域才真正开始对品牌概念进行研究。而品牌营销(Brandmarketing),是通过市场营销使消费者形成对企业品牌和产品的认知过程,是企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念。BurleighB.Gardner,SidneyJ.Levy(1995年)提出了品牌是一种生命体,这启发了后来的学者继续研究了“品牌个性理论”,他认为突出品牌的特点与功能,是品牌在建设过程中该考虑的。[[[9]2019年10月横县茉莉鲜花[J].茶世界,2019(11):67.


  [10]陶玉梅.横县茉莉花茶产业发展的现状与对策[J].中共南宁市委党校学报,2009,22(04):31-33.


  [11]徐百万.广西藤县粉葛品牌营销策略研究[D].广西南宁:广西大学,2017.


  [12]董文斌,黄雪群,黄志君,邓可凤,黄华军,罗一东,方红莹,蒙庆水.广西横县茉莉花种植现状与建议[J].中国热带农业,2019(03):14-16.


  [13]甘振烁.横县茉莉花种植业发展对策研究[D]广西南宁:广西大学,2019.


  [14]韩运生.农产品品牌建设中存在的常见问题及思路[J].中外企业家,2017(14):26+31.]]


  3.1.2品牌营销模式


  对于品牌营销的认识,企业没有认识到品牌的重要性,例如不了解品牌的重要性,认为把产品做好就可以了。如果企业规模小,但是想要发展进入更大的市场发展突破瓶颈,这时如果没有品牌作为支撑,是行不通的。若要进入品牌营销的领域,就必须先要了解营销的模式;而现今品牌的营销的模式则可以概分以下两种:


  (1)传统营销模式


  传统的营销模式是一种常见的品牌营销模式,通过长期发展,形成了相对强大的客户群,并且有固定的客户。消费者通常熟悉此固定的消费模型,然后在消费过程中与企业面对面交流,从而使他们能够直观地体验产品。同时,赢得大家的信任。品牌营销时代,消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节,当消费者满意时,就会对品牌保持长时间的忠诚度,这种忠诚度一旦形成,就很难接受其他品牌的产品。


  (2)新媒体时代下的品牌网络营销模式


  随着社会信息化进程不断发展加快,各类新兴媒体对人们的生活、工作影响越来越深远。尤其是在互联网+的作用下,互联网将改变企业的经营方式,如今全球500强企业都建立了自己的网站主页,且社会各行各业在互联网技术的带动下进行创新和改革。品牌网络营销可借助手机、电脑、电视、广播、互联网技术等载体进行传播,这种新媒体形式的传播可以更快捷、简单、方便的向广大受众群体传播信息,并且通过交流信息,扩大了品牌的影响力,从而提高了品牌知名度。另外,各类媒体品台都开通了评论、反馈、实时聊天的功能,让受众群体能及时反馈意见和建议,更好的提升了品牌形象。


  3.1.3品牌营销策略


  品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略,包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。由于加入WTO以后,我国农产品营销面临新的挑战,而探索一条有效的农产品营销之路是则有赖于创新的营销策略。以下就目前农产品品牌营销常用的策略进行说明:


  (1)政府的引导


  农产品的品牌建设和发展离不开政府的大力支持和帮助,广西自治区为横县茉莉花产业提供了强有力的政策保障。通过政策推广,技术指导,惠农政策,产业转型升级等方面,推动横县茉莉花产业快速、健康地发展。此外,横县政府通过提供针对横县茉莉花产业的科学战略计划,进一步加强了促销和品牌推广工作。建立了一个良好的茉莉花监督体系和标准机制,以促进横县茉莉花产业迈向国际化。[[


  ]]


  (2)确定品牌定位


  品牌定位可以帮助企业和产品在同类产品中体现出其差异化,从而让消费者在购买中快速挑选产品,增加消费者的品牌认知度。就横县茉莉花进入市场而言,企业应结合自身条件,分析产品的功效,明确产品的目标市场,对产品进行定位。横县茉莉花在进行品牌定位时,要注意结合顾客需求做出不同的应对策略,弄清楚顾客的消费需求,给顾客带来更好的体验感,才能提升品牌的竞争力。


  (3)打造个性品牌


  在偌大的农产品市场中同类化的产品越来越多,突出品牌个性才能吸引更多的消费者,而茉莉花用途广泛,其作为成品茶加工原料作用较为突出。横县茉莉花茶是横县的特色产品,用当天采摘的鲜花通过繁琐的加工程序,最终与茶叶混合窖制,使其花香与茶叶相互融合,才能完成工序得到成品茶。横县茉莉花不仅可以加工成成品茶,还可用作食品原料制作糕点、鲜花饼;在美妆护肤方面也是个不错的加工原材料。探索研究茉莉花的副产业,突出产品的个性化,不仅可以延长产业链,还可以增加经济收入。


  (4)使用精美包装,提高品牌附加值


  精美的包装对品牌营销有着极大的积极作用,能够增加顾客对产品的第一印象,发挥着其本身的品牌价值。消费者在购买时一般是从包装开始,美观的包装能从外表上直接提升消费者对茉莉花的认知度,并且能够减少时间成本,帮助消费者在短时间内挑选产品。此外,茉莉花还可以加工成不同等级的成品茶、彩妆护肤品、食品等,延长产业链,进一步提高品牌横县茉莉花的品牌附加值。


  综上所述可知,国内外农产品的竞争越来越激烈,企业也开始注重建立农产品品牌的作用,要想提高竞争力,品牌建设已成为普遍共识,而其中关于农产品进行品牌营销更是重中之重。所以对于农产品进行品牌营销,可以帮助农产品提高知名度,帮助农产品提高市场占有率,保障农产品可持续发展。


  3.2横县茉莉花品牌营销发展


  横县种植茉莉花已有六七百年的历史,且横县作为全球最大经济用途型茉莉花生产基地,近年来通过科技手段改造衰老低产花卉苗木,提高产量,一直在加强茉莉花生产标准化。2018年横县全县具有10.8万亩的茉莉花种植地,33万花农,年产9万吨茉莉鲜花,7万吨茉莉花茶。而歌曲《茉莉花》在国内家喻户晓,歌曲赋有极强的品牌特色,也为横县茉莉花品牌文化提供了灵魂与资产。


  横县茉莉花文化节从2011年首次举办,逐渐形成了独特的茉莉花文化品牌。并通过茉莉花文化节的举办建立了全国茉莉花茶交易会,吸引了全国各地的茶商和游客,扩大了横县茉莉花的影响力,提高了茉莉花品牌的知名度。且自2000年以来,国内外众多知名学者专家以及茉莉花企业老总齐聚横县,共同商讨茉莉花产业发展计划,促使茉莉花产业的兴盛。横县茉莉花产业在近30多年的发展中,经过政府扶持及加工企业的支持下,通过培育、指引等途径,培训了一大批掌握茉莉花种植技术和茉莉花生产加工的工人,为横县茉莉花茶加工业规模发展、以及横县茉莉花茶品牌发展奠定了基础。[[


  ]]


  3.3横县茉莉花种植现况


  横县位于广西东南部,全县总面积3464平方公里,地处北回归线以南,属于南亚热带季风气候,年平均太阳辐射量107.5千卡/平方厘米,年平均无霜期338天。冬短夏长,阳光充足,土壤为沙质土壤,是个适合茉莉花生长的好地方。茉莉花花期早,鲜花花朵饱满,香味浓郁,产量高且采摘期较长。2018年广西横县茉莉花种植面积10.8万亩,增长0.5万亩,比增4.9%(如图3 2018年全国茉莉花四大主产区茉莉花种植面积),目前横县茉莉花种植面积位居全国第一;而2018年横县的年产茉莉鲜花可达9万吨,茉莉花鲜花产量也是全国排名第一(如图4 2018年全国茉莉花四大主产区茉莉花产量)[8],且全县有25.98%的人都在种植茉莉花,有130多家花茶企业,横县茉莉花和茉莉花茶产量占全球60%以上,成为全国乃至全世界最大的茉莉花生产以及茉莉花茶加工基地。


  图3 2018年全国茉莉花四大主产区茉莉花种植面积(万亩)


  图4 2018年全国茉莉花四大主产区茉莉花产量(万吨)


  3.3.1横县茉莉花利用状况


  横县茉莉花的消费需求主要有:一是花农每天采摘新鲜茉莉花到茉莉花交易市场上卖,新鲜的茉莉花将作为报酬回馈到花农手上;二是当天采摘的鲜花会集中运输到各大茶厂进行加工,经过发酵提炼香味与成品茶混合加工形成茉莉花茶,然后将成品茶打包销往全国各大城市及出口东南亚国家;三是通过扦插技术将茉莉花移植到盆栽进行种植,用作观赏花提高茉莉花附加值提高农户收入,延长茉莉花产业链。


  3.3.2横县茉莉花经济效益


  对花农的经济效益。2019年10月份横县茉莉花鲜花交易量为805吨,成交额为1930.5万元,茉莉花鲜花平均价格为20.63元/kg。[9]茉莉花花期早,采摘时间较长,按照花期高峰期(通常花期高峰期为一个星期左右,每个月可以收成两期)每户人家每天最低采摘60斤鲜花,每天收入618.9元,除去肥料、除草剂以及人工成本每月1500元。除去成本一个月收入共计7164.4元。因此,横县茉莉花是人民的幸福花,有钱花,种植茉莉花大大提高了种植户的收益。


  对加工行业的经济效益。如今横县已成为全国最大茉莉花生产基地,年产鲜花9万吨,茉莉花茶7万吨。全县有130多家花茶加工企业,其中,规模超过(年销售额2000万元以上)的有25家,亿元茶企业有18家。横县茉莉花茶总产值达到58.7亿元,花茶加工业的发展带动了横县茉莉花产业的发展,进一步提升品牌影响力。


  对当地的经济效益。通过当地政府的政策扶持以及技术指导,提高了茉莉花的产量,加大了农民组织化生产的意识;龙头企业的加入提高了农民对品牌的认知,增加了农民的收入,促进了茉莉花产业朝着产业化、标准化迈进。


  3.4研究发现


  我国拥有很多特色农产品,相应的形成了很多的龙头企业,政府部门为了促进农产品的推广和销售,也制定了一系列的扶持政策。而横县茉莉花是广西的一大特色产品,在横县茉莉花品牌的建设过程中相同的也发现到了一些问题,如下所述:


  (1)品牌意识薄弱,品牌保护不到位


  受传统市场的销售方式和经济水平的影响,在农产品交易市场中只重视交易价格和数量,品牌意识十分淡薄。花农没有品牌意识,没有把茉莉花品牌看作是茉莉花长期发展有价值的无形资产。尤其是花农文化程度普遍较低,他们只认可从茉莉花本身上获取的利益,这种落后的观念和市场意识缺失,直接到导致了横县茉莉花品牌没有得到更好的发展。茉莉花生产分散,以家庭生产为主产量较低,且价格受天气影响,致使茉莉花品牌没能引起广大花农的重视。对于企业而言,横县茉莉加工企业多属于个人投资企业,部分企业仍然用陈旧的经营理念,缺乏创新,对品牌只停留在商品的维护和管理,没有依靠品牌带动企业自身发展。


  (2)缺乏龙头企业的带动


  为了建立品牌,需要企业具有一定的生产规模和经营规模,并且占有一定的市场份额来扩展品牌打开市场。目前横县有180多家茉莉花加工企业,但是龙头企业较少,市场占有率小且辐射范围不大生产设备有限,茉莉花深加工企业占10%。[10]由于缺少市场导向,横县茉莉花加工企业只能根据茶商当天的委托加工量和花农自身的采摘能力来收购所需的茉莉花。同时,受传统的经营模式的影响,花农只注重眼前利益,在销售环节全靠当天茶商的需求量,无法形成大规模的经营模式。由于市场经济意识的缺乏,茉莉花价格受当天需求量的影响较大,加上没有及有影响力的企业带动价格,在一定程度上制约了横县茉莉花产业的发展。


  (3)未能形成品牌效应,品牌影响力低


  品牌是产品通过各种方式在竞争激烈的市场中脱颖而出的无形资产,品牌是产品的灵魂,是产品销往世界各地的名片。近年来,横县茉莉花为了适应市场的消费偏好,改良了种植技术,提高了产品质量,拥有了良好的口碑,但是其价格却没有显著提高。消费者对横县茉莉花品牌认知度并不高,没有建立起足够的品牌忠诚度,品牌效应不强。目前,横县只有广西金花茶业有限公司生产的“金花”牌茉莉花获得广西名牌名称。横县茉莉花产品多,但是具有代表性的品牌不多,人们熟知茉莉花,但却不知其品牌,是目前横县茉莉花茶业发展的最大不足。


  (4)忽视品牌管理


  目前横县的茉莉花加工企业大多数为私营企业,在管理方面还是停留在产品时代,缺乏管理经验。所以很多企业在管理方面没有注重品牌管理,许多花茶加工企业只给品牌冠一个动听的名字,再加大对广告的宣传。而实际上花茶加工企业的经营者只注重对产品名字、外包装、广告等方面的宣传,忽视了品牌的管理。品牌营销是一个包括品牌塑造和品牌管理的内在结合过程。对于已有的品牌进行维护和完善,方能提升品牌的价值,积累更大品牌资源。然而,横县的花茶加工企业忽视了品牌管理,使逐步建立起来的品牌价值遭受贬损,从而使横县茉莉花品牌在激烈的竞争市场中没有显著地品牌效应。


  4.横县茉莉花品牌经营创新


  4.1横县茉莉花品牌营销目标市场分析


  经过以上的分析研究后,现以STP战略为理论基础,就市场细分、目标市场和市场定位等方面,对横县茉莉花品牌发展提供品牌经营创新优化的建议。


  4.1.1市场细分


  一般来说影响农产品消费需求的影响有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为和消费者受益等。根据茉莉花市场需求特征,市场细分从地理环境,人口状况和消费者受益三方面进行横县茉莉花进行市场细分。


  (1)根据地理环境细分。由于不同地区消费者对农产品的需求不同,因此根据消费者所处地理位置进行市场细分,有利于农产品市场开拓。就茉莉花而言,在中国茉莉花有四大主产区,其中横县是中国最大的茉莉花生产加工基地。而茉莉花产品主要销往长江以北地区以及出口东南亚国家,农村市场也有极少数的消费者。在城市,消费水平比较高,对健康养生比较看重,具有养生保养的茉莉花系列产品有一定的需求,且在发达地区,则通过提炼茉莉花的有效成分用于化妆品、营养品等原料。


  (2)根据人口状况细分。人口因素是作为市场细分最主要的指标,包括年龄、性别、家庭人数、文化水平、家庭收入、职业等。茉莉花应用范围广,产品种类多,可以满足男女老少的需求。如茉莉花可用于窖制茉莉花茶,对于爱好喝茶的人有一定的市场需求;茉莉花还可以提炼成茉莉花纯露、茉莉花香水、茉莉花面膜等,既能满足爱美女性的需求又可以保养皮服;茉莉花还可以制作糕点、鲜花饼等,满足人们的饮食需求。同时茉莉花系列产品种类多,既能满足日常消费需求,如茉莉花茶、茉莉糕点、鲜花饼等产品,也能满足化妆品市场。


  (3)根据消费者受益细分。根据消费者追求的不同利益进行市场细分。茉莉花作为当地的特色农产品,茉莉花茶系列产品作为特色产品在市场上销售,常见于消费者在走访亲友时送礼,市场上把包装精致的成品茉莉花茶作为横县特色农产品出售。随着茉莉花养颜美容的功效得到市场的认可,部分的茉莉花被用做茉莉花面膜、香水、护肤品生产原料,其美容产品较受女性喜欢。


  4.1.2选择目标市场


  (1)以长江以北地区为主要市场。目前从横县茉莉花产业产销情况来看,茉莉花茶历来销往长江以北地区各省市、主要以北京、成都、黑龙江、石家庄、沈阳、重庆、武汉等长江以北地区。北方人喝茉莉花茶的习惯已经根深蒂固,存在着一定的市场刚需,在原有的消费群体保持稳定的同时,应该保持住这一优势,不断提高产品质量,巩固现有的市场份额。北方人喜欢喝茉莉花茶,所以横县茉莉花加工企业应该把长江以北地区作为产品的主要目标市场,提高产品质量,顺着“中国茉莉花之乡”的称号,带动横县茉莉花产业发展,开拓全国市场,带动产品销售量。


  (2)消费人群的增加。近年来持续调查发现,茉莉花产品的消费者由原来的50-60岁向25-40岁延伸。年轻的消费群体正在形成,成为新一代的市场消费主力。一是茉莉花具有调理功能,茉莉花每次10-20朵,沸水冲泡代茶饮。有理气和中,芳香化湿的功效。对治疗慢性痢疾白多赤少者和慢性结肠炎有效。二是当代年轻人注重养生且经济独立,茉莉花产品价格适中、质量口感、产品设计、个性化需求等比较符合当代年轻的消费需求。就目前横县茉莉花深加工企业而言,因为产品研究设备有限,应该把25-40岁的有经济收入的消费者群体作为主要目标消费者,主打健康、养生、绿色、经济实惠的产品。


  4.1.3市场定位


  定位是企业开展品牌营销的关键要素,品牌的定位是为了帮助企业创造鲜明的个性和树立企业形象,以求在众多同类行业中脱颖而出,吸引更多消费者并占据有利市场地位。市场定位能够帮助企业在竞争中提高知名度,从而帮助企业提升在消费者心中的认知度。寻求差异,找准消费需求,吸引顾客是市场定位的最终目的。对于横县茉莉花企业来说,应结合市场调查情况,根据目标客户的需求为企业确定定位,从而给顾客一种被尊重的感受。不同的消费群体对于茉莉花产品的消费需求不一样,有的人为了送礼,有的人为了收藏,有的人是自己使用。不同市场不同需求,因此对于茉莉花产业来说在销售过程中根据不同市场定位,形成不同的产品线,在销售中突出自身产品的特点和优势。


  4.2横县茉莉花品牌营销建议


  1.树立品牌意识


  就目前而言,横县茉莉花品牌发展有着自身独特的优势,政府在制定品牌建设计划时,要对实际情况进行实地调研,将理论与实践结合,学习借鉴国内外成功品牌建设案例,分析自身资源优势和劣势,挖掘横县当地文化并在品牌建设中体现出来。为了达到品牌营销的目的,政府要发挥其在横县茉莉花品牌建设中中的重要作用,通过组织宣讲会、电视台节目、拉横幅等方式向群众宣传品牌建设的作用,牢固树立品牌意识;举办花茶会、美食节等来宣传茉莉花。企业也应积极响应,号召员工贯彻落实政府的方针政策,协同社会各层力量一同建设横县茉莉花品牌,发挥品牌的带动效应,为横县茉莉花品牌建设提供良好的环境。


  2.培育和扶持龙头企业


  龙头企业是农产品品牌经营和发展的主体和核心,也是农产品品牌营销的主要收益主体,与当地农户有密切的联系,带动着横县茉莉花产业的发展。龙头企业不仅是维护和发展品牌的主体,也是品牌效益的受益主体。龙头企业在带动横县茉莉花茶的产业上起着十分重要的作用,带动农户扩大种植规模、提高农户经济收入,进一步打造横县茉莉花茶品牌。


  3.加强品牌宣传,提高品牌影响力


  在强化品牌意识﹑宣传品牌﹑打造品牌方面,应该由政府与企业联合出击。政府要发挥在实施横县茉莉花茶品牌战略中的重要作用:通过报纸﹑电视台节目﹑街头横幅等方式向群众宣传目前的品牌方针政策,提倡爱护茉莉花茶品牌,强化品牌意识;通过举办花茶会、展销会﹑美食节﹑品鉴会来宣传横县茉莉花茶;通过制定相关的法律和政策,对横县茉莉花品牌进行保护,整顿市场秩序,消除或减少目前市场存在的问题。企业也应积极响应号召,员工贯彻落实政府的方针政策,协同社会各方力量一同参与品牌建设,为横县茉莉花的品牌发展营造良好的社会环境。


  4.建立品牌管理体系


  针对目前横县茉莉花品牌管理方式,识别横县茉莉花在品牌管理上的潜在问题,并根据潜在问题加强管理和制定相关的管理体系,将品牌管理风险降至最低。此外,要强化横县茉莉花的品牌意识,建立并完善品牌管理体系,给企业、花农灌输品牌意识,增强品牌在应对风险时的抗击能力。


  5.提高产品质量


  好的产品是品牌的基础是品牌的根本保证。茉莉花品牌的建设首先是以质量为核心,围绕市场的需求,生产符合消费者需求的绿色产品。提高茉莉花产品的质量要做到:一是注重品种的优化,改良品种,保证产品的质量;二是注重生产优化方式,不同品种的茉莉花会影响产品的深加工;三是严格监管生产管理,实现对茉莉花产品加工、生产的农药残留检测,保证农产品符合国家安全卫生标准。



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